社交网站使用与社群媒体行销

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1、社群網站使用與社群媒體行銷使用者反應-以《Facebook》廣告與虛擬品牌社群為例戚栩僊研究背景與目的根據創市際市場研究顧問公司2009年的市場調查顯示，於8月共有5,735,530名台灣網友曾造訪《Facebook》，佔台灣全體網友的45%；又，根據Facebookcheck.com的統計，台灣是一週內《Facebook》會員人數成長最快的國家(創市際新聞稿2009/09/17)。在其「社會性媒體網站使用概況」調查報告也指出，社群媒體網站的使用以無名小站居冠，其次為《Facebook》，且有八成的行銷經理或人資專員認為，社群媒體網站最大的幫助在於客戶關係的維繫，及建立公司的

2、品牌形象(創市際月刊報告書2009/09)。社群網站(SocialNetworkingSites)如Facebook(臉書)，Plurk(噗浪)，Twitter，MySpace等，提供網路使用者與他人對話及交換、討論資訊與經驗的網路帄台，使用者透過互動分享所產生的內容，不但具有社交性(social)且是資訊承載的媒介(media)，故又被稱之為社群媒體(Safko&Brake2009)。由於社群網站的普遍及受網路使用者的歡迎，及相對成本效益高，廣告主也紛紛將網路廣告行銷活動移到社群媒體上操作(Marks2009)。廣告主在社群媒體上的行銷應用，包括引起使用者對品牌社群的投入、

3、做為洞察消費者行為、生活型態與動機的市場研究方法，及鼓勵激發社會性影響的消費決策(Shih2009)。然而也有人質疑社群媒體的行銷效益，認為社群媒體主要目的在於內容的服務而非行銷(Marks2009)，網路社群行銷可能引起使用者個人隱私權被侵入的隱憂進而對廣告主產生不信任(Belangeretal.2002；UnniandHarmon2007)。自使用者觀點觀之，社群網站的使用是為了從事資訊與經驗的交流、對話與分享等社會性互動，進而建置與維繫關係網絡，而非廣告主行銷活動的參與。因之，由廣告主控制的社群媒體行銷活動成功與否，端賴其所提供的服務內容是否能滿足社群網站使用者社會性互

4、動、關係網絡建置與維繫的需求。常見的社群媒體行銷活動包括網路廣告與虛擬品牌社群，二者操作手法與目的各異，前者著重品牌資訊的傳遞，後者以品牌做為社群形成的核心，各自發展不同的品牌傳播溝通模式。社群網站使用者對網路廣告、虛擬品牌社群的反應，則牽繫於二者行銷傳播溝通模式是否助長或阻礙關係網絡的建置與維繫，滿足使用者上網從事社會性互動的目的。本本研究主張社群網站使用者有其自主的社會性使用動機與需求，即人際社會性互動、關係網絡建置與維繫，而社群媒體行銷活動的傳播溝通模式是否符合使用動機並滿足使用者需求，決定了社群網站使用者對行銷活動的感知、態度與參與意願。因之，本研究自使用者觀點出發，

5、以《Facebook》廣告與虛擬品牌社群為例，企圖觀察社群網站使用者對社群媒體行銷的反應，並藉以探索品牌在社群媒體行銷的效果。研究背景與相關文獻檢閱社群網站(SocialNetworkingSites,SNSs)《Facebook》估計已擁有80百萬的使用人口，且在持續成長當中，雖其在美國受歡迎的程度不如另一社群網站《MySpace》，但Holzner(2009)認為《Facebook》更能提供廣告主較佳的行銷環境。Holzner指出，相較於《MySpace》混沌無秩序的環境，《Facebook》提供使用者交友、社群網聯的機制，使用者不但可以觀察朋友的活動、和朋友保持聯繫，並

6、可串連社會關係聯繫，形成具有凝聚性的社群。Safko&Brake(2009)認為社群網站如《Facebook》已儼然具有媒體的特性，故又可稱為社群媒體；使用者透過多媒體呈現經由對話人際互動，社群網站所產製的內容是一種新聞或資訊的交流，使用者不但可掌控資訊內容並可決定資訊的流動與影響。Shih(2009)更進一步指出，科技創新已將網路使用自網站功能性導向推進至使用者主導的人際網絡聯繫，社群網站的使用在於線上社交圖(onlinesocialgraph)的組織、過濾、聯繫與整合。因之，社群媒體事關使用者如何捕捉及使用資訊呈現自我及社會識別，而非創新科技的接受與應用；社群媒體對使用者

7、的影響是個體私人性的，而非資訊獲取或科技使用能力。Shih認為社群媒體轉換了科技掌權與控制的模式，成為分散的、使用者投入參與、賦權增能的使用模式；社群媒體不但增強使用者發聲的能量，且賦與使用者實踐及創造自我識別的控制權(Shih2009，23頁)。社群網站是使用者媒體，是使用者個人資訊交流、分享的分佈通路，使用者社會性互動的帄台；換言之，社群網站是使用者主導的，而不再是科技主導的應用工具與操作。採取使用者觀點，著重使用行為所帶來的使用者利益，boyd&Ellison(2007)定義社群網站為以網路為基礎