行销、广告、媒体与消费者相关文件.doc

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1、绪论行销、广告、媒体与消费者1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为打算与购买并重。2、（单选、填空）销、广告、媒体与消费者的差不多关系：3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，要紧有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的讲服工作。5、广告即是对消费者进行讲服工作，讲服的内容就必须是消费者所关怀的，因此广告讯息也必须清晰地传达消费者利益，这种利益点能够是具象感性的，也能够是抽象理性的。6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可操纵性、付费。7、（多选）媒体类不：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网

2、络媒体等。16/16*8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体打算三个要紧部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要依照媒体策略制定。9、媒体是行销的一环，媒体打算的终极目标是协助达成行销目的。10、媒体是品牌与消费者接触的要紧渠道。第一章行销环境分析1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。2、商品的行销打算，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市打算等。3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、要紧诉求地象、媒体行程走势等。4、（可能是简答）产品的生命周期。

3、16/16（1）导入期。广告在此期通常扮演教育或告知消费者的角色。A.在关怀度较高的品类（深度，理解度，缓慢推行），媒体在策略上的重点并不是追求宽敞的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告讲服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达我多信息且有阅读性的印刷媒体上。B.在关怀度较低的品类（广度，知名度，极速推行），消费者投入风险不在，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。（2）成长期。各品牌在现在期的广告重点在于建立品牌差异化。在消费群体中逐渐形成区隔。（3）成熟期。现在期

4、最大的特征是竞争，同时从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。另一个现象是众多品牌增加促销活动，媒体在现在期的操作，将不同于导入期及成长期的以绝对值为重点，而转为以相对值为重点。（4）衰退期。5、CDI：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率×100.6、BDI：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.7、CDI与BDI的评估：（1）人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的进展在平均水平。人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品

5、类的特定地区的进展在平均水平之上。人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类在特定地区的进展在平均水平以下。（2）与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌在该区进展在平均水平以上，100左右，表示进展在平均水平左右，低于100则表示进展低于平均水平。第三章媒体特性的把握16/161、（注意）媒体选择包括两个层次的选择：第一个层次为媒体类不选择，要紧是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类不；第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。在媒体类不选择上，要紧是依照品牌广告活动的需求去选择符合要求特性的媒体，因此，在为品

6、牌广告选定媒体前必须先对各类媒体特性加以了解。2、（简答）两大要紧媒体电波媒体与平面媒体的不同之处是什么：（1）传播方式。电波媒体以电波传送，讯号还原播出，受众以听或看（电视）的方式接收讯息。平面媒体则用纸张印刷，人工传送。受众以阅读方式接收讯息。（2）传播速度。电波媒体较快，平面媒体较慢。（3）重复能力。电波媒体，较高，同一创意讯息，能够在短时刻内不断重复。平面媒体较低，对每天发行的刊物，重复所需时刻为一天，每周发行的刊物需要一周，月刊则需要一个月才有机会让创意讯息重复。（4）讯息内容。电波媒体，广播用声音，电视用声音和活动画面。平面媒体，文字及图片，能够为

7、黑白、套色或彩色。（5）受众主动性。电波媒体，较低，因受电波传送特性阻碍，当广告出现时，节目即中止，受众只能依电台传送讯息，被动地接收，受众无法操纵导息出现的时刻。平面媒体，较高，广告与内文同时并存，受众能够依自己意愿主动选择接收内容；能够依自己方便随时重复讯息的接触。6）受众接触时投入程度。电波媒体，视情况而定，受众在接触时可能完全投入注意力，也能够注意分散，未注意讯息内容。平面媒体，较适合讲明形式、比较形式且讯息量较大、较复杂的创意讯息。（7）广告贩卖方式（广告的中介性）。电波媒体，以时刻为计算单位。平面媒体，以尺寸大小为计算单位。16/163、五种媒体的

8、特，其中一个是简答。（电视媒体有可能是