品牌第一,设计第二

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1、品牌第一，设计第二本文原载于《周末画报》品牌思维专栏（2005年12月23日刊）    知名品牌的工业设计背后的操作奥妙何在？其品牌塑造与产品工业设计的互动作用又是怎样的？解答了上述问题，创意的效率将得到大幅提升，创意也将更为有效。    产品工业设计重要还是产品品牌重要？有的人的观念可能是有了知名的品牌，就能够安枕无忧，坐享其成；与此相对，有人则认为，有了优秀的产品，品牌则相对并不是那么至关重要。其实，对于企业来说，必须认识到的一点是：在产品研发和工业设计的创新流程中，将“品牌”作为前提因素之一充分进行考虑。为什么？让我们对此进行分析和讨论。    品牌力超越产品力   

2、 如果产品的工业设计足够出色，无论有无品牌都会有消费者买单？    这个观点是否正确？让我们看一下这个实际发生的案例：    在某电器城的二楼，陈列着各种品牌各种最新款式的平板电视。无论是厦华还是LG，只要是知名品牌，都不乏问津者和购买者。但是，当消费者走过“超晶”平板电视的展台前，他们之间的对话却大不相同：    “咦，这是什么牌子？”    “超晶，没听说过，国产的吧。”    “如果买了的话，售后服务有没有保证啊？”    “别说售后服务了，品质可靠吗？”    “还是算了，咱们看别家的吧。”    上述消费者的对话给了我们最明确的答案：在高值耐用品这个领域，如果消费

3、者对于品牌缺乏认知，产品力再强，也很难促成交易。    第二种容易产生的认识误区是：如果产品的工业设计足够出色，是不是无论什么样品牌都会有消费者买单。    让我们看看另外一个案例：一位白领女性打算购买一款卡片型的最新式的数码相机。她来到中关村的柜台前，销售人员向她推荐了两台符合购买预算的数码相机：卡西欧ExilimEX-S500和尼康CoolpixS2。对于这位女士来说，卡西欧似乎更为理想：可供选择的外观颜色更丰富，非潜水艇式的镜头设计感觉更为专业，独特的防抖动功能非常具备实用意义。    尽管卡西欧有以上如许优点，她还是购买了尼康CoolpixS2。    为什么如此？

4、让我们大胆假设一下，如果将两个产品的名称和标识相互交换，也许她会毫不犹豫地购买卡西欧。在内心深处，是什么因素影响了她的购买决定呢？卡西欧并非专业的数码相机品牌，在这个领域并不具备领导地位；卡西欧的广告形象是铁臂阿童木，而这个卡通形象让她感觉使用卡西欧的人似乎年龄偏小，从而不符合她对自身白领身份的认知……。    相对而言，尼康是“专业影像品牌”！尽管她可能更喜欢卡西欧的产品本身，对比各方面的技术参数实际上都相差无几。但是，买尼康，就品牌而言，她相信能够得到更专业的品质和保障！    没有品牌，即使是再优秀的工业设计也将失去一部分消费者。而在同等优秀的工业设计面前，消费者会倾

5、向于脑海中更为认可的那个品牌；如果将奔驰轿车的标识取下，放上吉利轿车的logo，你觉得这辆吉利的S600能卖多少钱？在市面上也许存在着众多设计优秀独具匠心的全球数码音乐播放器产品，但是只有iPod售出了826万台，占据全球市场２/3的份额。                                这些案例清楚无误的告诉我们：好的工业设计重要，品牌也重要！    品牌倚重优秀设计    当你听到席琳•迪翁这个名字时候，你会立刻想起她的歌声，经典的旋律以及她的长相。    当我提到飘柔呢？或者宝马呢？    你想到了什么？你是否见到过？使用过？听人说起过？你喜

6、欢吗？    这些在你脑海中产生的“印象”就是品牌。工业设计创造产品以满足消费者需求，消费者体验产品从而形成品牌。    品牌从哪里来？归根到底从消费者的产品体验中来。如果消费者在试驾BMW的汽车时无法体验到与众不同的操控乐趣，那么BMW将还能通过什么方式吸引消费者的购买呢？如果SONY不能够不断地推出创新领先的电器产品，消费者还会继续对SONY品牌趋之若鹜吗？消费者将逐渐失去对品牌的热情。因为他们的需求将很快被其他的品牌的产品所满足。    所以，好的品牌一定不断推出优秀的产品，优秀的工业设计和创新的消费者体验。MOTOROLA的V3手机可谓工业设计的典范。当你发现一位衣

7、着入时的青年才俊将金属光泽的V3轻松地放在写字台上；当你看到妙龄女郎斜挎LouisVuitton皮包，手持黑色轻薄的V3左顾右盼之时，你会发现它已经成为消费者品味、时尚的象征。它的市场销量两倍于摩托罗拉对这款产品的预期。事实上，V3已经成为了时尚的符号，MOTO也因此强化了自身时尚、性感、科技的属性。    同样是手机巨头，NOKIA的人性化菜单、大胆的键盘布局、前卫的产品外观也体现了顶尖的工业设计水平。很多人至今仍然记得8110最早推出向下滑盖的经典设计，也对金属外壳8800自然升华的创意欣赏不已。NOKIA所有