年度营销计划的制定与执行40790

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1、年度营销计划的制定与执行课程目标通过学习本课程，您将能够：◆掌握鉴别营销计划可行性的方法◆掌握制定营销计划的基本技巧◆掌握营销计划制定与执行的基本套路第一讲重新认识年度营销计划中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。一、营销计划是执行动作（一）中国企业营销计划的现状1.小公司营销计划的现状Æ现状一80%的小公司没有营销计划。Æ现状二即使有，也称不上营销计划。2.成长型公司营销计划的现状Æ现状一70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。Æ现状二部分成长型公司的营销计划并不完整。在公司营销计划中，4P、4

2、S、4R这些品牌价值营销的概念并非全有。3.成熟型公司营销计划的现状Æ现状一60%的成熟型公司的营销计划不符合实际。例如，公司的销售额本来可以达到比较高的水平，但营销计划却把销售额定得很低，营销计划过于保守。Æ现状二本来制定好的营销计划，但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。（二）中国企业与外国企业的管理特点1.中国人讲中庸，外国人强调明确Æ中国公司讲中庸【案例】讲中庸的中国公司某国内公司在与客户签订合同的时候，公司领导对营销人员说，在合理的情况下，尽可能地不要给经销商授信，以免公司被动。“尽可能的情况下”是什么含义呢？公司是鼓励员工授信，还是不鼓励员工授信呢

3、？厂家不愿意给经销商更多的授信，因为它有风险；但是不授信，产品又卖不出去，所以领导们就说了这句含含糊糊的话，把授信的皮球踢给了员工。Æ外国公司强调明确外国公司在做营销计划时强调明确。凡事如果按照左、中、右区分开程度的话，“明确”不是右，也不是中，是适当地靠左一点点。其实，明确要比中庸好，中庸最大的问题在于很容易掩盖矛盾和推卸责任！2.中国人强调循环，外国人强调直线Æ中国人强调循环中国的公司员工普遍有这样一种心态：我今天做不好，还有明天；这件事我现在做不好，但过一段时间我就可以做好了；第一季度没做好，还有第二、三、四季度。Æ外国人强调直线外国人在做营销计划时强调直线

4、，强调今天做什么，明天做什么，后天做什么，认为一旦做错了，便没有改正的机会。实际上直线比循环好。很多营销计划一旦出现了错误，是不能弥补的，而且在某种情况下是不能犯错误的，正所谓“错过这个村，就没这个店了”。市场不会给我们太多的机会，少犯错甚至不犯错才能走向成功。3.中国人强调形象思维，外国人强调逻辑思维4.中国人讲谋划，外国人讲计划中国公司一般都不会把谋划和计划分开，因为，他们认为谋划就是计划；而外国公司很讲究计划，而且，往往格外重视行动的具体步骤。5.中国人强调多变，外国人强调不固定(三)中国人为什么总是偏重于做了再说Æ中国人往往不强调计划性。Æ大多数人认为，即

5、使有计划，也是为老板设计的，不是为自己设计的。Æ大多数人认为，计划的可操作性差。Æ普遍认为计划经常无法跟踪，而且无法考评。Æ普遍认为，计划不是帮助，而是包袱。Æ老板认为计划是给员工脑袋上套的一个紧箍咒。Æ计划的可预见性、可控制性差。二、营销计划不是老板制定的（一）老板的经营等式1.老板的经营等式老板的经营等式为：利润=费用+收入2.为什么老板的经营等式不是“利润=收入-费用”？Æ首先要投入，要先花钱，但花钱是可预计得到的。Æ经营具有风险性。Æ回报，也就是能挣多少钱并不清楚，只能是预期。（二）经营者与管理者的区别经营者和管理者最大的区别是风险不同，具体来说包含以下两

6、点：1.管理者的风险管理者如果失败了，损失的仅仅是工资、提成或奖金。2.经营者的风险经营者如果失败了，损失的不仅仅是财富，还有老婆、孩子和他的家庭财产。(三)计划应当体现经营者的思维1.经营者应该想什么营销策略、整合资源、主要结构和关键程序。2.经营者应该做什么目标、计划、组织、实施、绩效和信息反馈、意见处理。3.经营者应该怎么做启动计划、实行控制、执行评估。三、营销计划与公司计划体系的关系（一）公司经营计划系统图1-1公司经营计划系统示意图（二）年度营销计划的实施结构Æ认清形势与问题Æ制定营销计划的业绩指标Æ制定营销计划的思路与策略Æ制定具体的行动方案Æ评估营销

7、损益四、营销计划的121法则1.企业的行动都是由121构成的举个例子，计算机能够解决很多非常复杂的问题，但是它最基本的原理却是二进制法，就是任何数字、文字、图形等都是由0和1组成的。这是一个最简单的原理，却能够完成许多非常复杂的运算。简单来说，企业的121法则就是把一个复杂的动作，变成0，1运算的形式，也就是说，让每一个不懂得计划的人，都能按照计划去执行。2.营销计划是1+1=1市场部和销售部是营销计划中的核心部门。可以把这两个部门看作是两个“1”。但是，市场部和销售部的计划不是简单的物理相加，而是需要经过营销总监的有效处理，促使其产生“化学反应”，进而变成公司的

8、营销计划。