年度营销计划制定与执行管理

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1、年度营销计划制定与执行管理1年度营销计划是企业必须进行的工作本课程是在企业全面项目化的先进管理思想指导下整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式.系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经目前是国际公司通用的并经多经实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。2内容简介职业经理人的计划能力概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业3职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳

2、时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际4营销计划的误区计划没有变化快,计划只是一种工作;计划的成败完全取决于执行的好坏;计划制定人人有份自上而下简单分解.5年度计划在企业中难点年度计划与企业战略规划的联系年度计划中年度目标的设定围绕目标应开展的具体工作有哪些具体工作的评价标准有哪些日常工作很难与年度计划找到联系6年度计划在企业中的位置公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度市场营销计划]7计划中事件的结构称谓系统计划项目任务活动重要性复杂度资源8年度计划在企业发展中的作用战略与目标流程

3、企业文化人力资源计划架构，制度职责9企业目标项目/任务组织结构岗位职责人员素质组织规模考核培训需求招聘需求资源企业目标决定企业工作项目的分类及为完成各项目下的任务人员素质要求决定了培训需求项目类别决定部门组织结构的设置对项目流程进行任务分解，并确定任务负责人决定各岗位职责岗位职责决定岗位人员的素质要求和人员编制以及考核的内容流程人员编制决定了招聘需求人力财力技术技术要具备这样的标准，必须通过项目管理和量化管理的思想对组织进行全面系统的设计10量化管理模式总图11年度计划应用的基础理论组织行为理论消费行为理论动机—态度---决策项目管理理论关键路径/PERT理论/CPSAD

4、P模型STRATPORT模型市场研究方法论12制定计划的原则由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》方法以市场为导向市场分析》问题》解决方针整合资源市场部》销售部》技术部》生产13计划的结构总体目标年度目标市场分析/问题与机会立项项目分解/执行计划资源需求监控计划风险评估与对策14——结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.立项市场立项销售立项研发立项7.监控调整8.风险评估人力资源市场环境客户/消费者竞争者企业自身上年度分析3.市场分析财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.项目分解排期研发部6.资源需求15——制定计划的原则目标导向,量化评估

5、,责任唯一客观评价资源针对关键问题与机会，抓住重点,追求概率以数据为依据,发挥创新精神方案执行落实到项目及任务预测和规避风险过程监督与及时调整调整方案16计划前资料准备品类/品牌规划年度[品牌跟踪研究]数据过去一年渠道状况参数（覆盖率/终端/满意度）过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争手）过去一年各区域分类市场销售成本数据17制定计划的组织流程总经理品牌经理品牌经理品类经理销售总监市场总监技术总监大区经理18年度营销计划分步详解案例黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是

6、他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司和产品20产品（运营模式）分析知识度参与度忠诚度分类与盈利状况21参与度知识度汽车商品房品牌依赖高利润22计划第一章：前言介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位2123战略规划与发展目标---具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力

7、。5.加强对中石化系统润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上]市场