第九章市场营销价格决策

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1、第九章市场营销价格决策第九章价格决策Pricing真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特·T·林各伦所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。——中国企业家本章学习的主要内容一、定价的步骤二、定价的具体方法三、修订价格四、价格变动重庆交通大学财经学院易世志2重庆交通大学财经学院易世志3制定价格制定价格，就是对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市场进行销售的产品或服务确定价格重庆交通大学财经学院易世志4定价步骤确定测算选择订需求成本价目标分析竞争者选择最选择订的成本、终价格价方法产品和价格重

2、庆交通大学财经学院易世志5一、选择定价目标6企业有6个不同的定价目标，在不同的定价目标规定下，价格水平是不同的。目最高销质量最高当最大当最大市生存售增长领先期收入期利润场撇脂标低价格水平高订价目标与价格水平重庆交通大学财经学院易世志6二、确定需求1．普通的需求曲线（一）需求曲线d需求曲线d在这样的直角座标P价格系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明0P价格与需求量具1P有反比关系，价dQ格上升，则需求需求01量减少；价格降低，则需求量增需求曲线加。重庆交通大学财经学院易世志72．吉芬商品和威望商品的需求曲线价格升高

3、，需求量反而增加！P价格经济学中所讲的“吉d1芬商品”在营销中被P看作是“威望产品”，它具有有别于普通0需求曲线的相反变P化的需求曲线。01据此，可将顾客分Q需求量为“价格敏感型”和“质量敏感型”两类。吉芬商品和威望商品的需求曲线重庆交通大学财经学院易世志8（二）影响价格敏感性的主要因素①．独特价值的影响价格决敏定感顾的客因是素否是②．替代品的价格与知名度③．（与替代品）难以比较的影响④．支出比重若相⑤．最终利益的影响反，则顾⑥．分摊成本的影响客就是质⑦．积累购买的影响量敏感型！⑧．质量影响⑨．存货的影响重庆交通大学财

4、经学院易世志9（三）影响需求量的非价格因素价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！①．消费者当前的偏好。消P价格费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升；反之反是；0P②．收入。当消费者的收入d2增加时，即便产品的价d格没有降低，需求量也会上升；反之反是；d1③．替代品价格的变化。某Q一产品如果有替代品的102Q需求量话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的非价格因素对需求量的影响需求下降；反之反是。重庆交通大学财经学院易世志10（四）需求价格弹性1、概念需求的价格弹性

5、是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：ΔQ／QΔQP=??E=ΔPQΔP/P【例】如果一个企业将其产品的价格从10元／件降到5元／件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30则需求的价格弹性为：3010×=0.5重庆交通大学财经学院易世志1151202、需求价格弹性的决定因素①．产品的用途。②．替代品的数目及替代的相近程度。③．消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。④．消费者改变购买和消费习惯的难易程度。⑤

6、．文化价值取向或偏向。重庆交通大学财经学院易世志12（五）需求交叉弹性??一项产品的价格变动引起其他产品销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。??交叉弹性为正值：??替代品??交叉弹性为负值：??互补品重庆交通大学财经学院易世志13三、测算成本运用1．固定成本与变动成本从静态成本分析来CC成本成本看，企业的订价，应该至少要能抵偿vqTVc＝·变动成本并有一定c的剩余，才可能抵偿固定成本。只有Fc当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所Q产量Q产量以，变动成本被认(a)(9><>b)为是订价的最低界限。变

7、动成本与固定成本重庆交通大学财经学院易世志142——短期成本2、动态成本单位成本短期成本短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或Q服务的成本。每天的生产数量重庆交通大学财经学院易世志15短期平均成本3——长期成本3、动态成本随企业产出规模单位成本扩大的成本。随不同规模下的短期成本着产出规模的扩长期成本大，与不同规模下的短期成本的最低点相切画出●一条包络线，就得到了长期成本0123曲线。同样，长每天的生产规模期成本也有最低长期成本曲线点！重庆交通大学财经学院易世志164——运

8、用4、动态成本通过对动态成本分析，企业可估计达到最低成本需要的规模和时间，从而决定开始时是低价有利还是高价有利。如果到最低成本所需规模很大，时间很久，显然，开始考虑实行低价，企业将在很长时间内不能获得利润并引发经营危机；相反，如果达到最低成本需要的规模不大，且企业有能力短时间就扩大到这样的规模，那么，开始定低价首先获得大份额，通过