第九章价格决策Pricing

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1、第九章价格决策Pricing真正的问题所在是价值，而不是价格。一罗伯特T林各伦所谓顾客计钱价格，其实是计较用这个价格得到了什么。一中国企业家一、制定价格制定价格，就是对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市场进行销售的产品或服务确定价格定价步骤：选择订价目标-＞确定需求-＞测算成本-＞分析竞争者的成本、产品和价格-＞选择定价方法-选择最终价格一、选择定价目标金业有6个不同的定价目标，在不同的定价目标规定下，价格水平是不同的。目最高销标卡存琴长质量!领先1最高当最大市最大当期收入场撇脂期利润111低＜—价格水平—二、确定需求（一）需求曲线1.普通的需求曲线需求曲线d在这样的直角

2、座标系下，表现为是一条向右下方倾斜的曲线，说明价格与盂求量具有反比关系，价格上升，则需求量减少；价格降低，则需求量增加。2.吉芬商品和威望商品的需求曲线:价格升高，需求量反而增加！经济学中所讲的“吉芬商品'‘在营销中被看作是“威望产品"，它具有有别于普通需求曲线的相反变化的需求曲线。据此，可将顾客分为“价格敏感型”和“质罐敏感型”两类。（二）影响价格敏感性的主要因素若相反，则顾客就是质量敏感型决定顾客是否是价格敏感的因素①.独特价值的影响②.替代甜的价格与知名度③.（与替代品）难以比较的影响④.支出比重⑤.最终利益的影响⑥.分摊成木的影响⑦.积累购买的影响⑧.质量影响⑨.存货的影响（三）影

3、响需求量的非价格因素价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的非价格因素不变化！⑪消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升；反之反是②•收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低,需求量会上升；反Z反是；③.替代品价格的变化。某-•产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降；反之反是。P价格▲yyyq需求量（四）需求价格弹性1、概念：需求的价格弹性是指价格变化的百分比・需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：E=（AQ/Q）/（AP/P）=（AQ仏P）*P/Q【例】如果一个金业将其产品的价格从10元/件降到

4、5元/件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产站的需求价格弹性为：AP=10-5=5AQ=150-120=30则需求的价格弹性为：（30/5）*（10/120）=0.52、需求价格弹性的决定因素①.产品的用途。②.替代品的数目及替代的相近程度。③.消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。④.消费者改变购买和消费习惯的难易程隊⑤.文化价值取向或偏向。（五）需求交叉弹性一项产品的价格变动引起其他产品销售量的变动，两者Z间存在着需求的交叉价格弹性。.交叉弹性为正值：替代品交叉弹性为负值：互补品三、测算成本1•固定成木与变动成木运用：从静态成本分析來看，企业的订价，应该至

5、少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才可能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是订价的最低界c成本c成本四、分析竞争者的成本、产品和价格企业定价，由成本(Cost)、顾客需求(Customers1demand)和竞争者价格(Competitors'price)共同决定合理范围。这就是订价的3C模型，即企业订价只能在成木与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竟争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比！定价的3C模式:低价格企业成本价与争格代者顾客评估的产品的独特特点高价格需求五、选择定价方法冃标定价法需求差别定价法.密封投

6、标定价法成本导向：成本加成定价法需求导向：认知价值定价法竟争导向：随行就市定价法六、选择最终价格(-)影响定价的心理因索①.带零头订价(Odd・Pricing)。如果一种产品，用某种订价方法确定为100元，则将最后的价格定为99.95元抑或是95.20元，如此等等。这样，就可以给顾客一个价格相对比较便宜的感觉。②.整数订价(Even-Pricing)o整数订价也是一种威望订价。即如果顾客购买产品要求具有相应档次的话，那么，木来得到的产品价格是95元，可以将其定为100元。③、参考价格(ReferencePrice)订价。顾客在购买产品时，确定一个价格能否接受或是否合理，往往根据口己头脑中的

7、“参考价格”来判断。如过去的价格、同类产品的市场价格。因此，企业在订价时，可以提供这种参考价格给顾客，如提供不同等级的价目表，将高价与普通订价的产品放在一起，使顾客对于普通订价产牛低价的感觉。(二)影响企业定价的其它因素①分销商的看法②企业推销人员的看法③供应商的看法④政府⑤竞争对手-：定价的具体方法一、成本导向定价法(一)成木加成定价Cost-plusPricing(加成率一般是约定俗成的)1、不考虑需求价格弹性的方法