消费者行为学考试复习要点

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1、第一章掌握消费者行为的定义：美国市场学会把消费者行为定义为：消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，我们应该做以下理解：1.这个定义强调消费者行为是动态的。2.消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。3.消费者行为涉及交易行为。影响消费者行为的因素（1）消费者自身因素。（2）环境因素。（3）企业市场营销因素消费者行为研究对营销决策的意义：（1）市场细分与目标市场选择。（2）产品定位和产品差异化。（3）价格策略。（4）分销策略。（5）促销策略。第二章消费者需求的定义：指消费者对某一商品和劳务

2、形式存在的消费欲望和要求消费者需求特征：（1）消费需求的多样性（2）消费需求的发展性（3）消费需求的层次性（4）消费需求的伸缩性（5）消费需求的周期性（6）消费需求的互补性和互替性消费动机对消费行为影响：唤醒功能（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向功能（动机决定行为方向）、维持与强化功能（动机的作用表现为一个过程）。（P78）动机理论及其营销价值：一）本能论及其营销价值二）佛洛依德的精神分析说及其营销价值【请举例说明】1.意识结构：意识前意识潜意识2.人格结构：超我自我本我3.应用价值三)动因论及其营销价值：1.E=D.H2.应用四）诱因理论论及其营销价值1.感受

3、---激励机制2.预期---激励机制3.应用五）唤醒理论论及其营销价值1.与传统动因理论的区别2.主要内容：认为个体在身心两个方面各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，即缺少时寻求增加，过度时寻求减少。因此，个体将偏好那些具有适度唤醒潜力的刺激物，追求具有适度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物，使其唤醒或兴奋水平的起伏保持在一定的范围内。3.应用价值P69-76了解消费者动机类型：1.求实购买动机2.求廉购买动机3.求安全购买动机4.求新购买动机5.求美购买动机6.求名购买动机7.模仿购买动机8.好癖性购买动机9.求速购买动机第三章一、感觉的特征及其在营销中的应用：（1）适宜刺

4、激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激。（2）感受性；对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。感觉阈限:指能引起感觉的最小刺激强度。感受性与感觉阈限成反比。（3）适应：适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。（4）感觉的相互作用：指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。感觉特性在营销中的应用：（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。（3）及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场。（4）充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响二、知觉

5、的特性（了解）（1）直接性：通过感官直接反映客观事物。（2）整体性：通过个别属性把握事物的整体特征。（3）理解性：借助于知识经验理解把握知觉的对象。（4）恒常性：知觉对象发生了变化，但知觉印象并不会因此而改变。（5）选择性挑选某些对象给予知觉反映。三、知觉特性对消费者行为的影响以及在营销中的应用1.知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择。2.知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求。所以可以利用这两种特性进行广告的创意。四、了解常见的知觉类型及其在营销中的应用空间知觉：（1）购物环境里的人太多或太少，都会

6、影响顾客的心理空间感。（2）在居住和娱乐环境中，也可以利用空间知觉的反向思维方法，以取得更好的经营效果。（3）可利用空间知觉中的失重感和方位缺失感开发新的消费体验。时间知觉：（1）可以利用心理学原理，增加流程时间中的服务内容，缩短消费者在等待过程中的时间知觉，减少消费者的不满意度。（2）制定规范化标准化的服务体系，按照消费者时间期望值指定最佳的服务流程时间，严格限制不满意时间知觉形成的条件。五、了解注意的功能及其在营销中的作用（1）选择功能（2）保持功能（3）对活动进行监督和调节的功能。发挥注意在商业营销活动中的作用：（1）利用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换。（2）

7、利用无意注意产生的条件，以新奇、鲜明的活动方式，引发消费者实现由无意注意到有意注意的转换，刺激消费需求。六、了解影响记忆效果的因素及在商业中的应用（1）符合人们需要与兴趣的事物容易被记忆。（2）简单且有意义的材料，如能激发人的美好想象和联想的材料，容易被记忆。（3）直观材料（实物、图片、模型、实际操作等）比抽象的文字材料易记忆。（4）记忆材料的序列位置。首先，需要考虑到消费者接受信息时的记忆极限问题。其次，要注意到，记忆效果容易受情绪与情感因素的影响。再次，利用识记材料的易记特性影响消费者。最后，利用不同系列位置对