新产品上市九种方略(四)

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1、新产品上市九种方略（四）亲密跟踪－－他好，我也好中国市场有一个比较有意思的现象：产业集群。如长三角的家纺、珠三角的家电、潮州的家化，安徽瓜子。为什么会出现比较有意思的产品集群？除了资源配置等原因之外，就是由于新产品在大背书背景下容易取得成功，消费者对产品的背书认知使得在品类认识上更加简单。我们可以看到无论是行业还是消费者对中国白酒的背书性认知都已经有非常深刻的印象。如中国白酒业的川酒、黔酒、皖酒、鲁酒、京酒等，消费者对这些具有标志性的白酒产地有着非常明确的口感、品牌认同，乃至于这种背书性认知形成了消费者对新产品的价格认同！在消费

2、者心目中，川酒无疑是浓香型白酒代表产地，并且，白酒层次上推高端白酒也是非常容易成功的。我们看，最近几年，白酒的高端化倾向就是从川酒开始的。1998年，四川全兴集团在进行厂房改造时发现了这个后来风云酒界中国白酒第一坊，次年，经过全兴集团与广东耀生集团的合作，迅速推出了号称中国白酒高端第一品牌的水井坊。水井坊的成功引来了大批的跟进者。但是，我们发现，在川酒版块中，高端白酒新品跟踪很容易成功，包括后来的五粮神、金剑南、舍得等。但是，其他地方做跟进性高端新品成功比例就大大降低了。即使是在国酒故乡--------贵州茅台，跟进性高端白酒品

3、牌成功也是寥寥无几。为什么会出现这种比较奇特的现象，商业策划与商业运营固然有非常重要的影响，但是产地的跟进与背书还是起了非常重要的影响作用。我曾经与皖系白酒品牌有过非常深的沟通，皖系白酒在全国白酒高端浪潮的推动下也遥遥欲试，我对许多准备推高端白酒的企业说，你不要看别人成功就希望模仿，安徽的白酒100元/500ML最高的心理价位，如果零售价格超过一百元，安徽白酒的竞争力会大幅度下降！因为在消费者价值认知中，皖酒就是中档酒心理预期，并且，皖酒在中档酒心理认同度还是非常高，因此，我们看皖系酒在主流市场中档价格上非常有竞争力。果然，安徽

4、古井集团在当年也曾经推出了一个面向高端市场的白酒品牌----------野太阳，并且做了大量的传播，但是结果如何呢？野太阳基本上在市场难见踪影！中国市场新产品上市目前还是处于一个跟踪多于创新，模仿大于独特的时代。跟踪性新产品如何选择上市方式？跟踪性新产品在市场策略上如何借力领导性品牌？我认为有五点策略可以作为跟进性新产品上市基本策略基点。1、产品概念：以假乱真。安徽炒货市场有一对欢喜冤家，安徽华泰集团的洽洽系列炒货与后起之秀真心食品系列炒货。无疑，在炒货行业里，洽洽是绝对领导品牌，但真心也绝对是成功的跟进品牌，真心最重要的是非常

5、成功地借助了洽洽的新产品上市经验，实现了惊险的一跃。洽洽煮制香瓜子是洽洽食品拳头性产品，其市场销售最高纪录作到6个亿产值。真心食品瞄准了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，推出了用清明上河图包装的真心香瓜子，不仅成功地借助了洽洽市场概念------煮制香瓜子概念，而且在局部市场上甚至超越了自己核心竞争对手洽洽，如今，真心香瓜子也成为公司核心业务板块，最高峰，真心香瓜子营业额达到3个亿，真心食品有限公司绝对是一个成功跟进新产品的高手。如果说对主要领导品牌跟踪是十分自然的事情，而对比自己弱下品牌的跟踪就更加需要大度与勇气，真心食品在这一点上

6、可以说非常具有气魄。针对安徽合肥小刘瓜子厂推出的小刘茶瓜子，真心意识到这是一个很容易上量的新品类！真心决策层于是迅速作出了跟进小刘茶瓜子的战略性决策，如今，真心同时成为茶瓜子成功跟进新产品；不久，安徽市场上又出现了一种新瓜子产品------冰瓜子，尽管当初的冰瓜子企业金手指冰瓜子还是一个非常小的企业，但是真心还是敏锐地感觉到这个产品是一个可以做大的细分市场产品，真心也采取了迅速跟进策略，在一定区域取得了冰瓜子品类市场成功！总结真心的新产品跟进策略，我们发现有一个很核心的关键点，真心十分注意做产品概念的延伸性再创造，真心食品将对手

7、的产品概念拿来我用，不仅成功实现了自己的目标，也在一定程度上将原来不大市场蛋糕放大，使得领导者获得市场份额迅速扩大！也奠定了自身在瓜子炒货行业成功跟进者地位。如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，从综合实力上看，真心成为了安徽乃至于全国瓜子炒货行业不可忽视的生力军。2、渠道精耕：超越对手。跟进性新产品上市要想在同样概念上超越竞争对手，就必须在同样的平台上获得超越竞争对手的活力因子！而中国市场上复杂纷繁的渠道系统为跟进企业新产品开发提供了超越对手的宝贵机会。必须看到，洽洽在产品概念与品牌传播上创造的高度，真心

8、至少在短时间里还是难以超越的，但是，真心在人力资源，特别是在渠道掌控上的能力某种程度上还是超越洽洽。真心食品五个核心销售骨干所控制的核心区域东北、华南、西南，华北以及西北市场，真心食品已经具备了挑战对手市场的竞争能力，局部地区市场，真心香瓜子已经超越了自己的核心