达能娃哈哈并购案的品牌经济分析

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1、达能娃哈哈并购案的品牌经济分析May，2008N0．3General187甘肃理论学刊GansuTheoryResearch2008年5月第3期总第187期一⑤达能娃哈哈并购案的品牌经济分析马晓云(山东大学经济学院品牌经济研究中心，济南250100)[摘要]1996年达能娃哈哈并购案得到我国各界一致好评。时隔十年，达能公司的再次收购，却遭到强烈反对。为什么?用西方传统的并购理论不能合理解释这起并购案时，这起看似简单的购并案，已演化成一场“品牌争夺案”。从品牌经济分析范式人手，大胆提出品牌演化的“N—Q—PF—B”模式；并在在讨价还价博弈理论分析

2、框架下，将贴现因子的变动与消费者的选择成本联系起来。不仅诠释了达能娃哈哈并购案，而且也为我国企业走品牌创新之路提供了理论依据。[关键词]收购；品牌；选择成本；贴现因子[中图分类号~F271[文献标识码]A[文章编号]1003--4307(2008)03--0070--04一、问题的提出美国经济学家、诺贝尔奖获得者乔治·斯蒂格勒在分析美国企业成长路径时指出，没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种形式的兼并与收购而成长起来的，几乎没有一家公司主要是靠内部扩张成长起来的。[(一)达能娃哈哈并购案2007年4月3日经济参考报以《宗庆后后悔了》为题，首

3、次全面披露达能欲强行收购娃哈哈的详情。1996年，法国达能公司、香港百富勒公司出资，联合收购中国“娃哈哈”公司，占其股份51。中方以其“娃哈哈”商标人股49。亚洲金融风暴之后，香港百富勒将股权卖给达能，这样达能就拥有了51的控股。根据双方公司签订的合资协议，未得到合资公司允许，娃哈哈这个商标不能在合资公司之外的地方使用。而娃哈哈与达能合资之后，宗庆后另外组建的非合资公司也在使用娃哈哈品牌。因此，今年四月以来，达能公司提出再次提出收购中国“娃哈哈”公司非合资企业的事件，引起各界人士的高度关注。十年前，法国达能与娃哈哈的合作被业界视为美谈，合资企业

4、也由当初收购时的5家扩张到现在的39家。_22006年娃哈哈公司销售额突破200亿元，利润超过2O亿；而非合资公司总资产达56亿元，利润也达1O．4亿元。据宗庆后计算，1O年来，达能在娃哈哈仅投资了1．7亿美元，在这1O年来达能已获分红3．8亿美元，折合人民币31。39亿元，而且合资公司的资产还增值了51。达能对娃哈哈的收购案可谓是双赢。f3达能公司认为，娃哈哈把合资品牌应用在非合资公司提出抗议，并准备以4O亿元人民币收购娃哈哈集团其他非合资公司股权，也是正当的商业行为。但是立即遭到中方娃哈哈集团全体员工代表和与娃哈哈有着密切来往的1000多名

5、经销商强力反对。并由此引发各界展开热烈讨论。我国改革开放近三十年以来，恐怕没有哪起外资收购案能受到如此的关注。达能与娃哈哈的收购案到底有何特殊之处?笔者不妨从西方购并理论做以分析。1．达能娃哈哈并购案的分析在过去的1O年期间，达能大量并购中国著名饮料企业：娃哈哈、光明、乐百氏、梅林正广和、深圳益力、汇源乃至最近的蒙牛。在这些合资中，达能都坚持了相[收稿日期]2008一Ol一04[作者简介]马晓云(197l一)，女，回族，宁夏银川人，山东大学经济学院品牌经济研究中心博士生，副教授，主要从事品牌经济理论与应用研究。维普资讯//.cqvip4>>同的

6、原则。第一：企业由达能控股，但达能并不派员工参与管理，被收购的品牌仍拥有商标权、管理权、产品及市场开拓权；第二：但被收购企业却可以取得在中国市场上无偿使用达能品牌的权利。由此看来，达能收购娃哈哈，既不是为了扩大生产，达到规模经济，也不是为了扩大其水产品在中国的市场占有率，达到垄断。1996年当时的娃哈哈也并未上市，也不存在股票价值。所以，用西方传统的规模经济理论、市场力假说、企业发展理论、价值低估论、多样化经营战略论这五种理论_4]，与达能同娃哈哈收购案一一比较来看，这些理论均不能做出合理解释。达能娃哈哈并购案本质是一场“品牌争夺案”，达能看到

7、了娃哈哈的在市场竞争中“品牌能力”。二、品牌演化进程的“N—QJ—PF—B”模式分析1．概念的界定：商标与品牌十年前达能收购娃哈哈时，“娃哈哈”这个商标还被国人认为仅仅是枚商标而已，而今天达能再次收购娃哈哈时，“娃哈哈”却被视为品牌。品牌与商标到底有何不同?商标(Trademark)作为一项知识产权，是商品法律化的符号标志，其设计、注册、宣传、保护等费用的价格机制都是相同的，商标(Trademark)与“品牌”(Brand)不同，是制造商或经销商加在商品上的标志。品牌经济学中所谓的品牌，指的是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他

8、性品类符号。此处的品牌概念与传统的经济学中的品牌概念大不相同，传统的经济学中的品牌多指“牌子”或“商标”(trademark)，是法律意义上的符号，而