保健品广告中的修辞艺术

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1、保健品广告语中的修辞艺术摘要本文从修辞学的角度，对保健品广告语中的修辞艺术进行赏析与品评。以脑白金黄金搭档系类广告语、养生堂系列广告语和青春宝系列广告语为例，主要从修辞的原则、修辞的意义和修辞声音等角度出发，解读此类广告语的成功之处，希望保健品广告语杜绝恶俗，以“诚”和“美”来打动消费者。关键词保健品广告语修辞原则意义声音正文中国的保健品市场自二十世纪九十年代起，经历了盛衰起伏后，留下了一些脍炙人口的保健品广告语。一个品牌的树立，很大程度上依赖于广告宣传，而一则广告的成功又很大程度上依赖于修辞艺术。把握对象——铸就脑白金，黄金搭档的销售奇迹提及中国

2、的保健品广告就不能不谈脑白金的“经典”广告词了，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。简短的两句话却造就了脑白金的销售奇迹：自2000——2010年度，连续十年荣列保健品市场单品销量第一名。有趣的是，脑白金广告也曾连续多年在全国“十大恶俗广告”上排名第一。尽管消费者在其广告词的语言艺术上不敢苟同，但它的确起到了感染受众的传播意义。同样具有“极高知名度。极低美誉度”的保健品广告词还有黄金搭档广告系列，比如“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”，“花一样钱补五样”等，其中不免有夸大宣传的嫌疑，却也起到了广而告之的作用。避开脑白金和黄金搭档广告语的恶俗之处，还

3、是能够发现其出名的原因。首先，作为广告的创作者，准确把握了广告的接收对象，而把握对象的前提是理解对象，既要充分理解对象的语言能力，又要看清楚对象的的方面的特点。保健品广告的受众多为成年的子女，以此为视点，不难发现，在送礼时代的送礼大潮中必然存在着诸多送礼需求。试想有多少脑白金是消费者买来自己吃的呢？再者，创作者揣摩了消费者的送礼心态，既然是送礼，当然要有面子。脑白金和黄金搭档的广告词刚迎合了消费者的“面子”心态。再加上其广告词简短易懂、朗朗上口的特点，也提高了其流传度。重视意义——打造养生堂的文化内涵许多人一定对养生堂龟鳖丸的广告记忆犹新，一句“养

4、育之恩，无以为报”道出了多少孝子的心声。这样的广告语之所以能引起消费者的共鸣，也是基于传统“孝文化”的基石上的，体现了语言的社会文化意义，满足了消费者的情感诉求。再如养生堂天然维生素E的广告词：“让岁月的痕迹留在心中——就这么——一直——美下去。”语言形式优美，语言内涵耐人寻味。诗画的语言富有节奏，含蓄的表现出了产品的功效，试问，这么美好的状态，有哪个女人会拒绝？AngelaBaby拍的养生堂天然维生素C的广告也同样出彩，不谈其画面和配乐，单从“用针叶樱桃的红，耀一世界的白”这一广告语，就足以征服女性消费者爱美的心理，“红”与“白”对照，让消费者产

5、生联想，仿佛樱桃的红润瞬间转化于面容的白皙，尽管对照不是很工整，上句七言，下句六言，听起来不仅不生涩拗口，反而富有韵味。一字之差，不仅没有破坏其均衡美，反而强化了美的和谐。修辞学追求的是好语言形式和好的思想内容统一和谐，养生堂的广告语就完美地把握了语言和思想的关系。巧用声音——提高青春宝的传唱与记忆谈到青春宝，江浙地区的人恐怕无人不知。其系列保健品的广告也很成功。比如，青春宝美容胶囊：“美，就是，更白，更细，更光洁”。言简意赅却层层递进，长短交错而富于节拍，给人以强烈的冲击力和感染力。在一定层面上存在着模糊意，没有“吃了某某某，腰好，腿好，身体好”

6、的赤裸裸的夸大宣传，却含蓄地体现了“更白，更细，更光洁”的疗效承诺。再如黄道明代言的青春宝永真片“让时间凝固，让青春常驻”，只言片语就道出了消费者渴望青春常在的渴望，对仗工整，句尾押韵，整个广告语刚好是“青春永真”的同义语，与商品名“青春宝永真片”完美呼应。还有一则青春宝抗衰老片的广告是以《青春舞曲》的曲子改编的，广告歌词是“不显老哟哟，不显老哟哟，我的青春快乐不会走，我的青春快乐不会走。”广告歌是目前广告作品的另一新形式，歌曲往往比语言传唱度更广，该广告歌的歌词也十分好记，为了使音韵和谐，还在前两句歌词的末尾加了衬词“哟哟”，听起来更加悦耳，也为

7、“我的青春快乐不会走”的高潮部分蓄势。后两句进行了重复，强化了永葆青春的愿望。最后再来一句总结“不显老，青春宝”，就起到画龙点睛的作用了。而且，这短短六个字就包括了许多修辞现象，对偶、押韵固然不必说，此处的“青春宝”既是“不显老”的同义语，也是品牌名的强调。一语双关，妙趣横生。可以说，青春宝的广告语从声音这一修辞角度出发，用语言的音乐美打动了无数消费者。结语保健品广告语中蕴藏着丰富的修辞现象，充分显现了各具特色的修辞艺术，其表现形式主要体现在语言的意义、声音、结构和均衡等方面。处在食品和药品之间的保健品本身具有保健而非治疗的作用，基于这一特点，保健

8、品的广告宣传更应该谨慎科学，不仅要追求语言上的表现力，更要追求品质上的可信度。适当合理地运用模糊话语，既不要夸大宣传也不要