团购中的网络经济学分析_课程论文

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1、课程作业（2013—2014学年第1学期）课程名称：网络经济学所在班级：电子商务111作业题目：团购中的网络经济学分析目录1概述31.1团购的定义31.2团购的分类31.3团购的特征42团购中的网络经济学分析42.1网络外部性分析42.1.1网络外部性概述42.1.2团购中各主体间的外部性52.1.3其他网络外部性特点53团购网站中的产品及定价63.1团购网中的网络产品63.2团购网中的产品定价64团购发展现状及完善建议64.1团购发展优势64.2团购中存在的问题74.3团购网完善建议及措施8结论9小组分工9参考文献：10团购中

2、的网络经济学分析摘要团购自2010年在我国兴起以来迅猛发展，本文结合网络经济学的知识对团购行为及中国目前团购网的现状进行分析，并总结了团购网发展现状及存在的问题，提出相应对策。.关键词：团购行为，网络外部性，定价策略，发展现状，完善建议1概述1.1团购的定义团购指的是通过某种方式将消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。与以往的传统团购不同，现在团购的主要方式是网络团购，指消费者通过互联网渠道组团购买商品的行为。从消费者(Consumer)的角度分析，网络团购是一种网络购物方式；从商家（Busine

3、ss）的角度分析，网络团购是一种营销方式。1.2团购的分类根据团购商品种类，团购可分为“服务类”和“实物类”。服务类团购网站的特点是消费有地域性，产品无法批量生产，比如“美团网”，以餐厅、娱乐服务为消费的主要内容。实物类团购网站得特点是产品消费无地域性，而且产品可以批量生产，此类网站典型的代表是淘宝“聚划算”。根据网站与商户之间的关系，团购网站又分为“第三方独立的团购网站”和“商家自办的团购网站”。第三方独立团购网站与商户直接合作组织团购活动，团购是其网站独特的业务模式；商家自办团购网站多是一些已经运营比较成熟的购物网站，自行组

4、织团购活动，在这个过程中仅是把团购作为其营销模式的一种，京东、凡客是该类网站的例子。1.3团购的特征成交数量限制：团购交易成立的前提条件是购买数量需达到最低数量，以此来降低团购过程中的成本，达到预期盈利目的；由于生产、配送等方面的问题，通常团购活动也会设置数量上限；价格折扣低：团购交易的目的之一就是通过集体购买，获得较低的价格折扣；时间限制：团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，因此一般团购活动都会有时间周期；时间限制的意图除了缩短团购战线，将交易集中在短时间内大批量完成之外，还一定程度上激发了消费者进行有效消费

5、的动力。小额支付：目前国内网络团购交易涉及的金额，多是小额支付；类似房子、汽车之类的大额支付交易，尚未发展起来，这与中国此类商品单价高，购物决策影响因素多有关，而且团购网站现在尚发展仍不够完善，交易风险较高，而且团购市场欺诈的案例层出，使得大额产品在团购市场的交易仍然没有良好的保障办法；商品毛利高：团购活动本身属于促销行为，团购的服务类商品的成本中固定成本占大部分的，因此团购目的在于吸引多消费者的进行消费，从而降低单位产品的成本，以此来提高单位产品的利润。2团购中的网络经济学分析2.1网络外部性分析2.1.1网络外部性概述网络外

6、部性是指一个市场参与者的行为影响到了其他人或者公共的利益，而行为人却没有因该行为作出赔偿或得到补偿。当一种产品对用户价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。把拥有这种特性的市场称为网络市场，把这种因为消费行为产生的价值溢出效应称为网络外部性。2.1.2团购中各主体间的外部性团购中的主体指参与整个团购过程的商家和消费者，团购网站是连接这两个主体的平台。消费者和商家的网络外部性体现在消费者偏好整体发生变动时，商家受到的影响。使得消费者偏好变化的原因有多种，包括自然因素、社会因素和人为因素等多方面。例如

7、季节的变化使得消费者更愿意体验滑雪娱乐活动而非游泳；某食品元素被广泛宣传含有多种功效，消费者在短时间内追捧含该物质的某产品，因此为相关厂商带来利益。消费者和消费者之间的网络外部性作用显著，而且有明显的正、负外部性区分。团购行为中的消费者是一个广泛的组织，虽然参与消费的每个个体都在虚拟环境中，但其在网络范围的交流影响不容忽视。消费后的心得体验是产生影响的关键之一，比起商品的官方参考信息，消费者觉得同类商品的消费体验更具实效性。而且团购消费者中个体在线下对团购网站无意识的评价宣传也能引发参团人数的批量变化。2.1.3其他网络外部性特

8、点网络外部性以使用者数量形式对客户的感知有用性产生直接的影响。从而影响到客户对网络的信任和依赖程度。团购网站上明显标识的“已参团人数”很好地利用了消费者的这一特性，庞大的参团人数的展现给消费者有用性的心理暗示，以此来提升销售的可能性。随着购买该产品用户数量越来越