国美电器控股有限公司商业建议书定稿

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1、目录摘要11.引言21.1背景21.1.1电子商务的兴起21.1.2家电连锁零售电子商务市场概述21.1.3国美电器简介31.2目的和意义42.国美电器的外部环境分析42.1PEST分析42.1.1政治法律环境42.1.2经济环境52.1.3社会人文因素52.1.4技术因素52.2市场竞争环境分析52.2.1行业新加入者的威胁62.2.2行业内竞争者分析62.2.3替代品的威胁72.2.4供应商讨价还价的能力72.2.5购买商讨价还价的能力83国美电器内部条件分析83.1人力资源分析83.2企业形象资源分析83

2、.3核心竞争力分析93.4营销能力分析104国美电器SWOT分析114.1SWOT分析114.1.1优势（strengths）11II智立方队4.1.2劣势（weaknesses）124.1.3机遇（Opportunity）124.1.4威胁（Threat）134.2SWOT矩阵及结论145财务分析155.1主要财务数据分析155.2杜邦财务分析165.2.1净资产收益率的分解165.2.2销售净利率的影响165.2.3总资产周转率的影响因素175.2.4权益乘数的影响因素185.32012前三季度财务分析18

3、5.4小结196战略建议216.1战略调整216.1.1公司战略的调整216.1.2竞争战略的调整216.1.3职能战略的调整226.2战略实施与控制246.3财务预测306.3.12012年财务预测和预算306.3.22013年财务预测和预算306.3.32014年财务预测和预算316.3.42012-2015年财务预测31结论33参考文献35II智立方队II智立方队摘要环境改变企业的战略，趋势影响企业的路径。对于中国家电连锁零售行业来说，2012年是不平凡的一年，由于宏观经济疲弱，内需低迷，内销跌幅明显，大

4、多数家电连锁企业业绩出现下滑。与此同时，由于互联网的发展和消费者需求变化的推动下，来自电商的竞争正逐渐改变家电连锁企业的经营模式，并推动家电连锁企业进一步的战略嬗变。可以说，2012年将是一个关键的转型年，直接决定未来十年家电连锁企业的竞争格局，以及这一格局之下的产业生态链。对传统的家电连锁零售行业而言，电子商务的兴起，是机遇也是挑战。作为全国最大最强的家电连锁零售企业之一的国美电器，一直对电子商务保持比较谨慎的态度，电子商务销售额占国美电器总销售额比重一直很小。2010年收购库巴网后才正式启动电子商务项目，相

5、对于竞争对手苏宁电器等已起步相对较晚，而且目前又遭电子商务不景气的困局，可以说，国美处在战略转型的十字路口。本建议书运用PEST分析法、SWOT分析、财务分析等分析工具，力图通过对国美电器内外环境、资源和市场竞争的分析，特别是国美的财务业绩，如盈利、资产管理、流动性和偿债能力等方面的分析，找出目前经营问题所在，在对电子商务模式中营销、物流、服务、盈利模式的要求和国美电器战略发展的对比研究基础上，阐明国美电器融合电子商务后在营销、服务、资源配置、盈利模式等方面的战略转型构想，希望对其实现对其线上线下有效整合，达到

6、“同网、同价、同质、同服务”协同目标有所裨益。关键词:电子商务国美电器战略转型34智立方队1.引言1.1背景1.1.1电子商务的兴起电子商务的产生加快了商务过程的交易节奏，同时提高了商务过程的交易效率，突破了传统商业活动地点和地域的限制，扩大了商务的参与方，增加了生产商到消费者的直接销售比例。庞大的互联网使用群体奠定了电子商务发展的基础。美国作为全球的最大的电子商务市场2003年销售额继续增长，达到39936.97亿美元。而中国在2009年，网络市场交易规模达到2630亿元，网络购物用户规模超过1亿人。[1]电

7、子商务的到来，影响着各行各业，传统零售行业首先受到冲击和影响。CNNIC调查数据显示，截止2009年12月底中国互联网网民达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，其中网络购物用户规模达到1.09亿人，占互联网网民的28.4%；2009全年中国网络购物交易额规模继续高速增长，达到2630.0亿元，较2008年增长105.2%。商务部于2009年出台《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，“意见”中要求：各地商务部门扶持电子商务发展，并提出到2015年，也是“十二五”期末，争取网络购物总销售额占我国社会消费品

8、零售总额的比例提高到5%以上。世界各国各级政府都倾其所能支持电子商务的发展，网络消费的巨大市场更是受到各类企业的青睐，电子商务企业如雨后春笋般应运而生，据统计，2010年，电子商务全年交易规模达4.8万亿元，同比增长335%。电子商务企业逐步渗透到各类市场，从衣食住行到高科技，从零售、批发到团购，电子商务涉足的领域越来越广泛。1.1.2家电连锁零售电子商务市场概述在线购物正成为家电连锁