跳跃式营销方案 (4)

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1、XX，跳跃式营销：12个月，从5000万至2.5亿时间：2005年11月23日　　XX，一个有着20年历史的前列腺用药，2004年8月启动广告攻势，从03年的5000万（不包括渠道库存5000万），04年底实现销量1.7亿。2005年，XX的销售的目标为2.5亿，根据第一季度的销售走势，这个目标完全可以超额完成。　　如果要总结XX整合营销传播策划的全过程，我们可以用“跳跃式营销”来概括。XX：承载一个企业的战略使命　　在杭州，有三个20年以上历史的老产品：青春宝、21金维他、XX。在本人的8年广告从业经历中，有幸先后深度介入到这三个产品的深度策划。　　这里要谈的XX，一个1984年上市

2、的前列腺药品，是纯花粉制剂。　　XX属于上市公司浙江康恩贝股份有限公司旗下的主打产品，上市公司约80%的利润来源于这个产品。　　2004年，康恩贝总裁胡季强看到植物药的市场前景，将自己定位于“现代植物药先行者”，战略目标是“打造中国现代植物药旗舰企业”。　　无疑，在这一战略目标下，XX承载着企业的使命，企业决策层寄望于通过3年左右的努力，实现XX单品销售5个亿以上。　　而在2003年底，XX销量仅为1个亿左右，其中约有5000万为渠道库存。　　2004年，徐伟，一位优秀的年轻营销人，走马上任康恩贝品牌药事业部执行总经理。随后，我们便深度介入到XX的整合营销传播策划。大策略：定位于“大前

3、列腺药”　跳出山外天地宽　　经过深度调查，我们发现，前列腺用药市场容量十分巨大，40岁以上的城市男性，50%以上患有前列腺疾病（包括急慢性前列腺炎、前列腺增生等），60岁以上城市男性患病率则高达70%，并且年轻化趋势越来越明显，不少3、40的男性开始出现前列腺疾病，但由于只出现初期症状，这类患者大多不知道自己已经得病。　　随后，我们进一步发现，作为OTC类前列腺药品的第一品牌，XX的销量并不令人乐观，问题在于：“该吃的没吃，吃的人没有长期吃”　　老消费者----即已经确诊为前列腺疾病，并且曾经吃过XX的患者。因为缺乏传播及其他原因，老消费者中的一部分人放弃了“XX”而选择了其他产品。老

4、消费者不断流失，造成“吃的人没有长期吃”。　　新消费者——包括已经确诊有前列腺疾病，但没有吃XX的人，以及有前列腺病症但不知道自己患病的人。　　他们因为缺乏传播或其他原因，选择了其他产品或者压根没有选择任何产品，造成“该吃的没吃”。　　在以往的传播中，XX一直定位于一种治疗前列腺增生的药品。而事实上，前列腺增生与前列腺炎在症状表现上有很大的相似，并且，XX对这两类疾病均有较好的效果。　　要解决“该吃的没吃，吃的人没有长期吃”这一核心问题，必须走出画地为牢的误区，扩大目标人群——即患有各类前列腺病症的人群。　　因此，我们将XX定位于“大前列腺药”，而不只是前列腺增生药。　　所谓，大前列腺

5、药意味着“XX”是适合各种前列腺病症的用药，是治疗前列腺各种症状效果很好的药；　　意味着是治疗前列腺病症运用人群最广的药；　　意味着是适合各类前列腺患者的用药。　　通过这一诉求策略，将“XX”定位于大前列腺药品牌，分割整个前列腺药市场。它是适应于各类前列腺病痛的、标本兼治的解决之道。　　策略定位的跳跃，使XX跳出一个狭窄的市场空间，面临一个更广阔、更有作为的天地。德育教育融入小学课堂教学的有效对策随着我国小学德育教育不断提档升级，在小学课堂教学中进行德育渗透，日益成为现代小学品德教育的重要目标与方向。在小学教育阶段，是学生形成自身道德体系的关键时期，利用小学课堂教学开展德育教育，可以实

6、现小学生个人思想品格的形成与塑造。在小学课堂教学体系中，蕴含着大量的德育知识与德育教育资源，如何将德育教育与课堂教学有机融合，是现代德育教学探索的主要方向，同时也是我们日常教学的出发点和着力点。一、营造良好的课堂氛围，充分利用教学资源在小学教育阶段，课堂是培养和激发学生道德意识的重要载体和平台。在道德培养的过程中，最为重要的就是要打造新型民主课堂，让学生在课堂中准确找到自己的位置，明确自身在课堂以及生活中权利义务，强化提升个人道德意识，构建自身的认知体系。在小学教学课堂上，教师要向学生灌输道德意识，在向学生提出要求的过程当中，要构建平等的话语体系，与学生进行平等对话，共同探讨和研究问题

7、，帮助学生在课堂上培养自己的道德思维和道德意识，将自己当成课堂一份子，关注和理解课堂以及生活中出现的道德问题。举例来说，在小学语文六年级上册中，有一篇課文为《文天祥》，在开展讲解过程中，教师可以有效融入爱国主义教育，并引申相关知识，提升学生道德水平，激发学生爱国热情。在语文课堂教学中融入相应的知识，可以减小学生对于单纯宣教的抵触情绪，提高德育教育效果。此外，在小学语文五年级上册中，有课文《我的战友邱少云》，可以利用教学契机，提升学生爱国主义精神