铁路客运市场营销策略研究

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1、铁路客运市场营销策略研究第一篇理论篇第一章铁路旅客运输市场的概念第一节市场所谓市场，是商品交换镜的场所，是指商品交换关系狸的总和。对铁路旅客运输而蔸言，市场就是有某种需求的跌旅客和通过旅客列车运输的攵行李包裹。第二节市场ǚ营销概念1营销的概念嬉对营销一词目前存在一琼些误解。如有人认为营销就骰是推销，车站让售票员到街涞上流动售票或送票上门即是氏营销；分局或路局将客货运溉部门换上“客货营销中心”鞍的牌子即是营销；在报纸、ㄇ杂志或电视上做广告即是营43/43销……以上这些将营销看得染很窄。那么，什么是营销呢算？应该说营销是一个过程，包括市场研

2、究过程、选择目标过程、营销设计过程和营⑻销实施过程。2对营销耀的不同观点美国西北大锼学的菲利普.科特勒和北卡捧罗来纳大学的加里.阿姆斯柠特朗教授认为：“营销是个走人和团体创造产品和价值并苣与他人交换以满足其需要和翩欲望的过程”。其核心活动蟓包括产品开发、研究、沟通继、分销、定价以及服务等。妖营销主要的任务是确认顾客啮的需求和欲望，决定目标市诡场。在我国，对营销的逼理解有两大观点。第一种认蟹为应称为“市场学”。这种埃观点侧重强调研究市场的重窬要性。另一种认为应将行销蔽译为市场营销学。这种观点的侧重强调过程。认为营销不┧仅包括售前活动，如市场

3、调峦查、预测，还包括售后活动坏，如送货上门、安装维修等脞。但尽管两者侧重不同，共同点都认为，企业经营第一逾步应从研究市场开始。ㄐ综上所述，可以得出，营销洽一词是指一个过程。这一过程包括：第一，时刻研究市场，掌握需求变化。第二，＄43/43确定企业的目标市场，明确痫是为那些顾客服务。这种过卷程是动态过程，包括是否需遢要改变目标市场。如：“万嬗宝路”香烟一开始是为女士圹设计的细长型香烟，但广告兵播出后效果不佳，遂转向男士为主，突出“西部牛仔”褓形象，销量大增。第三，设肓计产品和服务。这种设计必梦须满足顾客的需求。如大部分车站站台高度不

4、够，到站下车时，还要下台阶才能到煽站台，从设计的角度忽视了顾客使用的方便性。第四，狠交换产品或服务以获取利润蹰。生产不是最终目的，应研趵究用什么方式销售，包括产蓍品的价格、广告、服务、销存售渠道、付款方式等。欷第三节市场营销的主要内容市场营销的主要内容按市铠场研究、目标选择、营销设谷计、营销实施四个过程进行掮分类。1市场研究过程佴包括的内容营销概念：ぅ如市场、需求、欲望、产品记交换、营销等。营销观欹点：如生产概念、产品概念艄、销售概念、营销概念、社郅会营销概念。43/43营销规划谬与管理：战略规划、目标市荔场。营销分析方法：消锍费行为模

5、式、消费者购买过玻程分析、市场类型、营销环境分析。2目标选择过悲程包括的内容市场需求播预测：市场总需求、市场占脶有率预测方法。需求理禽论：需求层次理论、双因素乇理论。市场细分：细分赳考虑因素、有效市场。煽选择目标市场：评估细分市赀场、选择目标市场。市剃场定位：定位策略、定位方典法等。3营销设计过程归包括的内容。43/43产品策略：产品设计、产品研究、产敞品寿命周期理论、新产品开呜发策略、品牌策略、包装策略等。价格策略：定价谝考虑因素、定价一般方法、定价组合策略、定价调整策┰略等。营销渠道：渠道瞪设计、分销决策、营销络。ū沟通与促销：

6、公共关系政的应用、促销预测算、信息饲反馈系统。广告：广告豪预算、广告目标、广告选择戤、广告评估。人员推销：销售政策、销售人员培训晕、销售人员激励等。4ガ营销实施过程包括的内容。营销体制：营销机构、营毓销奖罚制度、营销控制与管捕理。竞争策略：竞争者瑁分析、竞争策略。43/43反馈柴控制：信息处理、目标变化骷、战略调整等。相关因侩素：营销道德、国际营销、询营销与法律、营销与企业兼苏并、营销与社会等。既钇然营销是一个过程，按照营璀销理论，对于客运营销工作，首先应该研究市场，确认顾客的需求和欲望，然后确定产品定位，进行营销设计，进而实施营

7、销。而现行的宦铁路客运生产的管理模式及褫管理理念，与当今市场环境圩存在着一定的差距，营销行为有待于完善。第二篇襁旅客市场营销篇随着国铁民经济的快速发展和人们物飙质条件的不断提高，近年来陋，人们的旅游消费逐步增加蕴，人口流动数量和距离也随误之增大。以上因素一方面促遁使旅客运输市场规模得以长躲足发展，另一方面，公路客运随之迅速发展，高速公路挢日趋完善，客运汽车设施逐奏渐升级，乘车条件不断改善潞；民航也不干落后，通过改革管理体制，紧紧抓住市场，，适时采取增加航班、降低晨票价等多种方式，逐步提高牖自己在运输领域的地位。这茅对于铁路客运而言，既

8、提供泡了发展机遇，又面临着严峻43/43挑战。从1997年开始，迥铁路为了巩固现有的客运市场，重新树立在客运行业中辅的“铁老大”地位，不惜投入巨资，整治主要干线线路娘，更换