芳草牙膏低价问题的对策研究

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芳草牙膏低价问题的对策研究　　项目：横向课题《安徽省两面针芳草有限公司发展战略研究》。　　摘要：安徽两面针芳草企业一直以来都是采取的低价策略进行市场的竞争，但在激烈的市场竞争环境下已无明显的竞争优势，且伴随着一系列的问题越来越突出，如产品质量遭到质疑等问题。如何提升对芳草牙膏的价格成了管理者急需解决的问题，本文对其进行了探讨研究，并提出了相关的对策建议，以试图促进两面针芳草集团更好的发展。　　关键词：芳草牙膏；品牌；差异化竞争；创新　　一、引言　　在社会主义市场经济条件下，价格是服务优劣、评判产品的最重要尺度，市场调节经济的机制主要也是通过价格调节供求关系来实现的。价格竞争是企业在市场竞争中必须关注的问题，企业围绕价格策略与其他企业进行激烈的竞争。因此，价格策略是企业最重要策略之一，在市场竞争中起着十分关键的作用。企业要制定正确的价格策略就需要明确影响产品定价的因素。　　牙膏定价是每个牙膏企业必须考虑的决策之一，定什么样的价格、如何定价、会对牙膏企业的销售与市场份额造成重要的影响，有效的价格也是其企业提升利润的直接来源之一。牙膏价格直接关系到牙膏被顾客所接受的程度、需求量的变化、市场占有率的高低和利润的多少，也涉及相关生产者、中间商、消费者等各方面的利益。 　　二、芳草牙膏价格的现状　　如今，每一个牙膏企业都应意识到自己的定价决策至关重要，且会引起其他牙膏企业的反映，即最佳的决策是在考虑其他企业决策的基础之上符合自身企业特征所决策出的合理价格。然而，牙膏行业竞争的日益激烈，消费者的选择权也不断扩大，在消费者日趋成熟的条件下，牙膏企业长期以来的有效定价已已经很难适应新时期的要求，这必然要求牙膏企业改变传统的定价思路，在正确认识市场等因素、消费者的前提下，积极采用科学有效的定价策略，以适应市场的新需求。芳草牙膏一贯采取低价策略进行营销，在如今的市场上已失去了竞争优势。　　经调查数据得知，芳草牙膏在合肥地区各大超市、各小型超市、部分药店并不多见，且其价格与其他牙膏而言较低，基于消费者心理学，价格低伴随着产品质量次、信誉度差等问题。如同是160g脱敏功效的芳草和六必治，两者的价格分别是4.80元和5.60元；80g双钙功效的芳草和中华，两者的价格分别是1.40元和2.50元；150g冰爽口味的芳草和高露洁，两者的价格分别是4.20元和9.20元。在面对如此激烈的竞争，芳草牙膏采取低价策略的竞争优势已不复存在了，市场份额也在急剧下降，已经远远不如其他品牌牙膏。　　三、解决芳草牙膏低价问题的几点建议　　芳草牙膏的低价给消费者带来的低质量和不信任疑惑，使得销量并不好且市场份额低，我们要想使商品价格健康稳定的发展，必须做到以下几个方面：　　（一）加强企业管理，提高劳动效率，降低生产成本 　　1.加强人力资源管理，人力资源总量等于人力资源数量与人力资源质量系数的乘积，而人力资源质量又包括一个人的身体素质、心理素质、文化技术素质、思想道德素质等，所以说人力资源质量对一个企业来说是非常重要的，芳草企业可以通过不定期的员工培训来提高员工的各种素质，使其能够在胜任自己工作的同时，能够认可公司的各种规章制度和文化，同时，还要利用各种激励手段来激发员工工作的积极性和对工作的热枕。　　2.加强企业的财务管理，企业财务管理的目标就是使企业价值最大化、利润最大化和每股盈余最大化，企业要加强流动资金的管理，流动资金的管理包括现金的管理，应收账款的管理和存货的管理，企业要利用流动的现金，和货币的时间价值来做好投资、筹资和股利分配决策。　　3.加强企业的信息管理，信息包括很多种，企业的方方面面都可以形成自己的信息系统，加强信息管理，可以加强日常工作的管理、提高管理的效率和管理水平、协调各部门之间的协作关系，加速资金的周转、提高员工的素质、支持正确的决策等。　　（二）提高商品质量，赢得消费者的信赖　　加强企业现代化的管理，要降低生产成本，必须抓住管理这个纲，把生产成本中的原材料、辅助材料、工资等项中的每一项费用细化到单位产品成本中，使成本核算进车间，班组，到人头。同时加大技术改造，通过技术改造，积极采取新技术、新工艺节能降耗，从根本上减少原材料的消耗，提高产品质量的同时，能够保证成本控制目标的实现。　　（三）提高芳草牙膏的品牌知名度 　　牙膏属于快速消费品，之所以被称为快速，是因为它首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗并通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。芳草牙膏面临着品牌知名度不高的问题，因此提高品牌知名度、形成品牌效应成为了关键之所在。可以从下2个方面着手：　　1.广告投入。面临着激烈的竞争，面临着品牌知名度不高的问题，企业必须投入广告，进行宣传，扩大消费者的认知，获取消费者的关注和信赖。　　2.校园品牌推广研究。大学生是牙膏市场的重要消费群之一，在校园里进行品牌的推广，提高潜在消费者的品牌忠诚度和依赖性以促进市场份额的提高。　　（四）实行差别竞争，使竞争向健康的方向发展　　芳草牙膏采取低价策略进行行业竞争，但是存在的问题较多。如果采取差异化竞争战略，避免直接的价格竞争，其可以解决低价战略的弊端。努力创造差别是垄断竞争市场的重要特征，牙膏产品千差万别，种类繁多，厂商大都积极采取差别化战略以避免直接的价格竞争，如依靠差异化切割市场，能够避免价格大战和直接正面竞争的差异化战略是垄断性竞争市场的三大基本竞争战略之一，与外资品牌主打基于化学添加剂的美白固齿功效相比，我国本土品牌定位中药草本疗效，扬长避短，依靠差别化守住了市场。中国口腔清洁用品市场已经进入产品细分时代，产品多元化、多功能化和全渠道化将是市场的总体发展趋势，因此，差异化竞争在一段时间内将是永恒的主体。　　（五）坚持全面创新 　　牙膏市场垄断性竞争的不确定性决定了变通则达，凡是坚持创新的牙膏企业进步都极为快速，反之亦然。创新不仅是一个民族进步的灵魂，也是一个企业、一个产品进步的灵魂。在如今的时代，创新必须是全面的创新，才能屹立在经济的舞台上，例如产品创新、市场创新、研发创新、制度创新、营销创新以及环境创新等等。芳草牙膏近几年在牙膏市场几乎没有真正推出新品牌，产品的更新速度慢，市场的占有率逐渐的下降；芳草牙膏的主要消费者是一些中老年人群，但实际上潜力最大的消费群体是中青年人群，多年来没有对市场进行细分，创造出新的细分市场。在创新方面，“黑妹”和“舒克”是坚持创新的，才能够成为站稳市场和品牌不倒的典范。因此，两面针芳草集团必须坚持创新，鼓励研发创新、营销创新十分的重要。　　参考文献：　　[1]丁慧、刘雪琴.家乐福和沃尔玛定价策略对比分析[J].营销策略，2010　　[2]马梦茹.面对战略消费者的产品定价策略研究[D].大连理工大学，2012　　[3]陈道珍.中国牙膏企业面临的挑战和机遇[J].日用化学品工业，2011（06）.　　[4]谢虎.两面针公司经营战略定位研究[D].西南财经大学，2009.　　[5]邵慧奇.企业财务管理能力评价体系研究[D].长沙理工大学毕业论文，2013　　[6]赵玉莲、刘金枝.差异化竞争战略研究[J].合作经济与技术，2010（01）. 　　作者简介：　　毛兆兰（1990.11--）女，安徽滁州人，安徽大学2013级管理学硕士，研究方向：技术经济与管理；　　朱云鹃，女，皖淮南人，教授，安徽大学，研究方向：技术经济与管理。