旅游卫视频道整体包装推广方案

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1、TheWorkshopCommunications29/11/2007旅游卫视2008年频道整体形象包装草案TheWorkshopCommunications01品牌梳理TheWorkshopCommunications⊙前提将已经脍炙人口的“身未动，心已远”沉淀为旅游卫视的“非物质遗产”，进行精神化提升，和符号化传播。诉求：继续以强化“身”、“心”概念的基本语境表达频道的核心理念，对“人”的重视与关注；同时，以“动”字凸显“旅游卫视”在省级卫视阵营中的独特性，专业性，直指“旅游”品牌及其延伸的产品体系。运用：在具体的包装操作层面，应将“身未动，心已远”视为频道的注册标签，让受众能够

2、在下意识的情况下都能完成此标签与“旅游卫视”的概念关联性认同和快速的品牌识别过程。也借此承接和延续旅游卫视之前建立的良性的品牌价值。在此旗帜之下，可以根据升级更新的营销战略设计二级的频道语，以引领受众细分的传播路径。TheWorkshopCommunications⊙品牌策略01品牌建设与行销战略的前瞻性整合在高举“身未动，心已远”的精神之旗的前提下，我们应该向什么方向来进行概念升级和品牌维护呢？包装是末，频道是本，只有将品牌建设纳入频道整体的行销战略，才有可能有的放矢。“行销”，其实就是“使消费行为得以实现”，人们消费电视，也透过电视实现消费行为。为有效的进行策略分析，有必要适当厘

3、清关于消费的基本理念。TheWorkshopCommunications⊙品牌策略02消费：观念鲍德里亚早在1968年的名著《物体系》中就指出：“消费的对象，并非物质性的物品和产品：他们只是需要和满足的对象。….消费并不是一种物质性的实践，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服，不在于我们使用的汽车、也不在于影像和讯息的口腔或视觉实质，而是在于，把以上这些元素组织为有表达意义功能的实质；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和讯息，由这时开始，构成了一个逻辑一致的论述。如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种记号的系统化操控活动”。鲍德里亚的深刻之处在于他指出了被消费的

4、东西，永远不是物品，而是关系本身。因而，消费行为应该被看成一种非物质性的实践。TheWorkshopCommunications⊙品牌策略02消费：观念作为消费对象的“旅游”更加明显的体现为一种非物质的实践，旅行者通过一些列物质化的购买，其实建构的是一种“在路上”的情境和感受而已。而且这种超物质的情境反过来为物质消费提供了增值的机会。众所周知，很多旅游纪念品如果作为日常消费品跟“在路上”的售价是相去甚远的。这种消费行为已不是一种单纯的和满足需求的“被动”程序，而是一种“主动”的关系模式。这不仅仅是人与物品的关系，也是人与集体、人与世界之间的关系，是一种系统性的活动和全面性的回应。因此

5、，我们的品牌策略正是要经营这一关系模式，在受众中不断建构、强化、重复这种关系模式。TheWorkshopCommunications⊙品牌策略02消费：观念对于旅游卫视的受众来说，在电视传播行为的周边，存在着不同层次的消费行为或潜消费。观看旅游卫视的节目是一种文化消费活动，受其启发动身旅游是一种消费活动，为旅行购买旅行指南和必需品、在旅行中购买旅行纪念品、旅行结束为分享旅行经验举行聚会等等，一连串的消费行为都有可能发生。而旅游卫视得天独厚的优势就是，电视节目的播出只仅仅是营销链条的第一环而已。如何将节目经营为线下产业的免费广告，是未来频道发展的方向。就像电视台免费播出的MV不过是唱片

6、业投放媒体的宣传品。当然，对于一个电视媒体来说，无论线下开发怎样，节目仍然是基础。TheWorkshopCommunications⊙品牌策略03线上：行走欲望的培育与虚拟旅程的展衍当代社会的大众，是由大众文化和大众传媒所造就的，因为大众文化和传媒把人们的思想观念和日常经验加以一体化，从而强化了大众一体化的进程。大众最终被塑造为“沉默的大多数”，在接受各种各样的传媒内容时，只是为了获取其中的娱乐性场面，从而进一步消除了传媒资讯与现实之间的界限。大众传媒通过娱乐性场面“复制”着大众的口味、兴趣、幻想和生活方式，从而传媒的操纵实际上是从外部加强了大众的意识。TheWorkshopComm

7、unications⊙品牌策略03线上：行走欲望的培育与虚拟旅程的展衍作为旅游专业频道，我们的工作正是要充分利用电视媒体这一传播利器，对公众的生活观念进行引导（或者说操纵），把旅行作为一种先进的健康的生活方式来加以细述和渲染。具体的路径无非两条，对旅行爱好者或潜在的旅行者进行欲望培育，以往的“行走改变命运”的命题过于宏大，也就很难形成切身的“诱导”，不如更人性化的培育“行走的欲望”，把行走往生活方式上靠，而不要上升到“命运”层面，这样更贴近更人性更在意受众