试论信息时代新型广告的法律规制

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1、试论信息时代新型广告的法律规制21世纪随着电脑和X络的产生，人类步入信息时代，信息成为了当今社会的基础性构成要素。广告本质上也是一种信息，只不过是广告主为其产品或服务的销售所作的一种有效的商业信息。作为信息时代两大标志的移动通信技术和X络技术，不仅为广告的整合、加工、提炼提供了高效的技术条件，同时也为广告的传播提供了极为便利的条件。短信和X络的发展推动了人类社会巨大进步，人们在享受X络和短信息所带来的便利和快乐的同时，也承受了难以在海量广告中搜寻到自己所需要的信息及来自于利用各种技术强制他人接受短信和X络广告行为的困扰，甚至短信和X络广告的传播成为违法犯罪的一种手段。短信广告和X络广告

2、都是随着互联X技术的发展而产生，都是信息时代标志性的广告类型，其在运作模式、特征、面临问题、法律规制等诸多方面存在着相同或相似之处。鉴于此，把短信广告与X络广告并称为信息时代新型广告加以比较、研究。笔者主要探讨短信广告和X络广告以及所面临的共同法律问题及如何利用法律手段来引导、规范短信广告和X络广告的健康发展，从而引出我国广告法存在的问题及如何来加以完善。　　一、信息时代新型广告的简述　　1992年，世界上第一条短信在英国沃尔公司的GSMX络上通过PC向移动发送成功，时隔八年，在2001年5月7日，中国移动通信有限责任公司正式开通短信服务，发出了中国第一条短信。短信广告是随着短信服务的

3、兴起而发展起来的一种新型广告形式。因此在概念上既体现了短信这一形式特点，又具有广告的本质属性。它是指广告主为了特定目的，在通信X业务承载平台基础上，以短信息形式向终端用户传播某种信息的一种宣传方式。简而言之，短信广告就是指借助于短信这一媒介而传播的广告。广义的短信广告包括营利性的广告即商业广告和非营利性的政治、社会、文化、公益广告等。狭义的短信广告仅指商业广告。笔者主要探讨狭义概念上的短信广告。也有人提出短信广告属于X络广告的一种。但笔者认为虽然两者在很大程度上具有高度相似性，但还是有一定的区别，为了能够更好地阐述其概念、特点与分类，还是在此暂且把短信广告作为信息时代一种独立的广告形式

4、。　　1.短信广告的特征。与传统广播、电视、报纸、刊物等广告相比，短信广告被誉为“最强悍的第五广告媒体”，其具备了以下特征：快捷性、低成本性、高覆盖性、被动接受性、自由传播性。传统广告在主体、内容上受到严格的审查与限制，而由于短信广告作为一种新型广告尚未纳入《广告法》调整范围，因而无论是事前审查还是事后追究都处于法律的盲区，其传播有较大的自由性。根据短信广告发送形式，短信广告可以分为间点对点发送的短信广告、通过人工声讯台发送的短信广告、X站发送的短信广告和通过计算机软件发送的短信广告。之间点对点发送的短信广告对发送方需要收费，而接收方则是免费的。通过人工声讯台发送的短信广告与向中文寻呼

5、机用户发送信息几乎一模一样，现在极少有人使用。X站发送短信广告的盛行是因为全国大部分省(市)的移动通信公司都在互联X上建立了自己的X站，任何人只要成为它的注册用户，就可在它的X站向任何有短信息功能的免费发送短信息。通过计算机软件发送的短信广告指的是在连接上互联X后，用某种软件的附带功能或专门功能向用户发送短信息。根据短信息技术又可将短信广告划分为普通短信息广告、增强型短信息广告和多媒体短信息广告。普通短信息广告只能以一定数量的文字形式来发送，虽然表现效果上比较单一，但价格相对最便宜、制作也相对最简单；增强型短信息广告在此基础上增加了简单的图形、声音信息，使广告在视觉、听觉上更具多元化；

6、而多媒体短信广告更增入了视频信息，能够更生动全面地展示商家所要宣传的商品或服务，特别是随着3G的普及，丰富、生动的多媒体短信广告将受到消费者的青睐。　　2.X络广告。X络广告具有性价比高、覆盖范围广、交流互动性强、发布传播自由等特征。对于传统广告来说，各国一般对广告业都有一定的法律法规进行相应的规范和调整，也有专门政府机构来进行管理和控制，相对而言，客观上X络广告不受诸多限制。由于X络广告是新兴的一种广告形式，无论从发布者、发布制作程序还是传播范围来看，法律规制和政府监管都较薄弱。根据X络广告的发布方式及其表现形式，X络广告可分为以下几类：通过X络出版物发布的广告、通过X络服务供应商（

7、ISP）发布的广告、通过企业自建的X站发布的广告、利用电子邮件发布的广告、X上关键字词的广告、个人X站发布的广告等。其中，第二、第四种形式的X络广告出现频率最高。　　二、新型广告引发的法律问题　　1.广告骚扰。广告骚扰问题是在信息时代尤其X络环境中产生的新问题，最常见的骚扰方式有：（1）通过电子邮件发送X络广告至X络用户邮箱里，占据邮箱空间，用户必须花费一定的时间精力去删除那些无用的信息。在删除过程中有时会因误操作而删除有用的邮件而造成损失。（