一汽大众奥迪新能源汽车营销策略

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一汽大众奥迪新能源汽车营销策略第2章一汽-大众奥迪新能源汽车营销现状及问题分析2.1一汽-大众奥迪发展概况2.1.1一汽-大众奥迪公司背景简介德国奥迪公司自成立以来，时刻秉承着“进取、动感、尊贵”的品牌价值和理念来要求自己不断创新，不断追求更先进的产品及高效的品质。德国奥迪在1993年与一汽大众合作，正式进入中国市场。经过二十多年的发展，一汽-大众奥迪全面覆盖了豪华品牌各大细分市场，在华的销量上也形成了突飞猛进的增长态势。2016年，奥迪已经累计在中国市场销售了300万辆汽车，同时连续几年在JDpower的销售满意度和服务满意度统计中位列豪华汽车品牌第一位。奥迪在品牌形象上获得了进一步的提升，成为中国高档车合资企业发展的典范。2015年，奥迪在华发布新能源汽车战略，第一款新能源汽车A3e-tron在中国市场投放，开辟了奥迪在中国新能源汽车市场上的新篇章。2.1.2一汽-大众2020战略为了稳固一汽-大众的领先地位，从容应对未来各项未知的挑战，一汽-大众制定了具有科学性、前瞻性的“2020战略”。战略项目团队深入调研了公司各个管理层的意见，经过了2次股东调研访谈，9次公司经管会调研访谈，6次经管会workshop，60次公司高级经理调研访谈，88次部门级沟通会，252次专项7研讨会，同时对公司人力资源、财务、销售、质量、生产、采购等体系存在的问题进行了调研研究，也结合了一汽-大众所在的外部环境，包括政治环境、经济环境、文化环境、技术环境及未来的发展趋势进行了分析，最终确定了“2020战略”。依照2020战略规划，一汽-大众公司要在2020年成为中国最优秀的合资企业、员工眼中最具吸引力的公司。具体通过五大模块来保障战略目标的达成，包括：成为市场份额的领导者，具备领先的盈利能力，最佳的用户满意度和质量，社会责任的典范，推动公司的体系能力建设。而一汽-大众要在2020年产销达到300万辆，需通过打造优势产品、提升客户满意度、驾驭高速成长、实现最优质量、确保成本优势、拓展新兴业务、推进能力及组织建设七个方面来支撑2020战略的实现。2.2一汽-大众奥迪新能源汽车营销现状2.2.1一汽-大众奥迪新能源汽车的产品特征e-tron一词来自于英文“电子”的简写，它代表了电气化的驱动解决方案。奥迪是欧洲最早研究电动车的企业之一。2011年，奥迪A3e-tronconcept在上海车展全球首发，由此开启“e-tron时代”。2012年，奥迪A6Le-tron概念车在北京车展全球首发。2014年，奥迪A3e-tron作为奥迪的第一款量产新能源汽车终于在欧洲上市。2015年上海车展，由中德双方专为中国市场联合研发的奥迪A6Le-tron正式全球首发。A3e-tron搭载了精心调校的1.4TFSI发动机，输出功率可达110kW，扭矩可达250Nm。电动机和内燃机结合工作，A3e-tron可实现150kW的最大系统功率和350Nm的强大系统扭矩。纯电动行驶从0到100公里/小时加速只需7.6秒且最高车速可达130km/h，混动行驶最高车速可达222km/h。纯电动行驶里程 为50km，相当于贯穿北京五环不会排放任何尾气，可以满足绝大部分消费者城市内的通勤需求；最长续航里程高达940km，相当于一箱汽油可以从长春开到北京，可以满足消费者对于远途驾驶出行的需求。2.2.2奥迪新能源汽车营销现状奥迪A3e-tron自2015年上市以来，凭借着其强劲的动力、极具品牌辨识度的外部造型及独特的奥迪新能源产品属性，一直受到消费者的一直好评。消费者可以不需要改变自己的驾驶习惯，就可以实现纯电、混合自动、混合保持和混合充电四种模式的驾驶。但是，作为奥迪在中国市场的第一款新能源车型，奥迪A3e-tron在销量上并没有达到预期的目标，相比较与更早入华的竞品新能源车型，奥迪新能源汽车还存在着不小的差距。奥迪A3e-tron作为进口车型，暂时不享受国家及地方补贴政策，国家为了保障自主新能源汽车品牌的发展，暂时拒绝了进口新能源车的补贴政策，消费者选择购车的时候，国家的新能源补贴很大程度上影响了他们的购买决策，这给奥迪A3e-tron的销量带来了沉重的打击。但是，国家对于进口新能源汽车的拒绝只是暂时的，未来可能会对进口新能源汽车申请补贴政策打开通道，以此可以带动新能源汽车行业的发展，鼓励自主品牌在技术上不断创新，与国际汽车品牌同台竞技。奥迪A3e-tron必须要时刻分析并跟踪国家新能源汽车政策，争取进入国家新能源汽车推荐车型目录，对市场环境做好分析和预测，制定合理的营销策略来追赶竞品，抢占市场份额。奥迪A3e-tron的配套基础设施尚未全面铺开，影响了消费者使用新能源汽车的便利性。2012年国家提出宏观新能源车发展规划后，充电基础设施计划也随即提出，计划在2015年完成全国22万根充电桩的部署，但截止到2013年底，仅完成万余根充电桩，离目标差距甚远。充电设施主要集中在试点城市和补贴较多的区域，全国范围内对充电基础设施的规划布局才刚刚起步，绝大部分基础设施仅公共服务领域使用。目前基础设施建设已经成为了发展奥迪新能源汽车的重大障碍，且倾向于公共服务领域，为用户提供便利的充电服务是奥迪新能源汽车亟待解决的问题。奥迪新能源汽车的引入也给售后工作带来了很多新内容，包括经销商维修人员的资质、经销商的维修工具、经销商的特殊维修工位、经销商电池回收流程，以及新能源汽车需配备的实时监控系统保障用户的使用安全等等，所有这些新内容都给奥迪新能源汽车营销过程中带来了或大或小的问题，完善奥迪新能源汽车的售后服务流程是提升用户满意度的保障因素。为了适应新能源汽车新兴产业所带来的变化，一汽-大众奥迪组建了相应的营销组织并制定了营销方案来支撑整个组织的正常运行（见表2.2），以达成奥迪新能源汽车的在华战略目标。2.3一汽-大众奥迪新能源汽车营销问题2.3.1国家政策驱动下奥迪新能源的市场定位问题当前，全球各大汽车企业都将新能源汽车作为自己的发展战略，中国部分企业已经在新能源的产品和动力电池技术方面进入了国际先进行列，我国的自主品牌第一次同国际巨头站在同一起跑线上，这是一次难得的历史机遇，政府也认识到发展新能源不但能改善当前的环境保护问题，同时也是为自主品牌提供了超车道，所以我国为了提高消费者对新能源汽车的接受度，相继出台支持新能源车市场发展的有利政策，这对于国内的汽车品牌和国际上提早进入新能源市场的品牌无疑是一个催化剂，而奥迪的新能源相对来说进入中国较晚，如 何找到奥迪的新能源市场定位，如何在目前的政策导向型市场，利用政策的催化来提高消费者的接受度，是当前奥迪必须要面对的一个重要问题。2.3.2细分市场竞争策略改进问题2.3.2细分市场竞争策略改进问题奥迪的主要竞争对手都纷纷在中国市场投放新能源汽车，都想分得一杯羹，奔驰早在2013年就已在中国市场推出smart纯电动车，宝马已经设立了自己的独立新能源品牌，凭借独立的营销模式在中国市场推广，特斯拉以创新的产品及创新的营销模式颠覆了全球的新能源汽车市场。而奥迪新能源在2015年才在中国市场推出第一款真正意义上的新能源汽车，奥迪如何制定营销策略来应对激烈的市场竞争。2.3.3售后服务及充电配套设施保障问题对于奥迪新能源而言，新能源的经销商网络尤其是售后部分处在建设阶段，而新能源车与传统汽车相比在产品、配件上有着极大的不同，如果新能源售后服务体系照搬传统汽车，售后不完善的情况下，车主遇到的问题很难会得到高效妥善的解决，这对奥迪来说会影响用户满意度，甚至会影响奥迪的品牌形象，所以为了解决这一问题就必须要优化售后服务体系。另外，客户使用新能源车最关心也是配套充电设施的安装问题，奥迪必须要通过制定新流程来保障充电配套设施的安装。第3章一汽-大众奥迪新能源汽车营销环境分析第3章一汽-大众奥迪新能源汽车营销环境分析营销环境分析对于一个企业的营销成败有着重要的影响，只有充分的分析 其所处的宏观环境、微观环境，才能灵活的应对新能源汽车市场的变化，从而采取更加有效的营销策略来保证奥迪新能源汽车赢得市场竞争优势，下面将分别进行详细的分析。3.1宏观环境分析利用PESTEL的框架模式，结合新能源汽车行业，逐一分析六大宏观因素。3.1.1政治因素分析（1）宏观导向政策2015年以来，中央政府在宏观层面对新能源汽车制定了有利其发展的政策，在制造业转型升级中明确新能源汽车的重点发展方向，到2025年，与国际先进水平同步的新能源汽车年销量300万辆。节能减排方面，国家发改委提出到2020年二氧化碳排放要比2005年下降40%到50%，非化石能源占一次能源消费的比重降至15%左右。（2）财政补贴政策为进一步加快新能源汽车推广应用，提高新能源汽车社会接受度，实现新能源汽车产业健康有序发展，国家相继出台了《关于2016~2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知》，根据车辆的纯电动续驶里程，国家直接给厂商或用户的每台车补贴金额大约在三万五至陆万之间。该政策的出台，明确了“十三五”国家大力支持新能源汽车产业发展的决心，对稳定企业和市场预期，保证新能源汽车产业平稳发展具有重要意义。（3）税收优惠政策国家对新能源汽车的购置税、车船税等方面均实行减免政策。2014年，免征购置税的公告由财政部等部门发布。截止2016年5月，工业与信息化部一共发布了七批免征目录，共收录新能源汽车2612个，其中纯电动车型2217个，插电式混合动力车型395个。（4）基础设施政策2014年国务院确定将将建设充电基础设施作为新能源汽车发展的重要项目。确定了到2020年充电基础设施要达到或超过500万辆新能源汽车使用的需求。2015年11月，国家发改委、能源局、工信部、住建部四部委印发《电动汽车充电基础设施发展指南》明确了发展的总体目标以及不同区域和场所的建设目标。到目前为止，新能源汽车仍是一个高度依赖政策的产业，国家政策是推动产业发展的决定性力量。但截至2015年底，新能源汽车单月销量已经超过全部汽车销量的1%，新能源汽车产业已经可以从“单一政策驱动”转变为“政策——市场双驱动”的阶段，政府的角色也应该逐渐从“前线”退居到“幕后”。如表3.1所示，国家补贴将逐年退坡，各个汽车企业将逐步进入新能源汽车市场化竞争阶段。一汽-大众奥迪也清晰的认识到补贴退坡所带来的挑战。3.1.2经济因素分析2016年是第一年的“十三五”计划，供给侧结构性改革势在必行。全球及国内都呈现出一个复杂多变的经济形势，通过货币、财政及房地产等政策的作用，中国经济继续保持平稳增长。中国的国内生产总值在2016年达到74.4万亿元，增长6.7％，四季度增长6.8％，经济增长速度回到世界第一，可见中国经济的后劲充足。与此同时，名义国内生产总值增长强劲反弹，呈上升趋势，名义国内生产总值增长8.0％。由于产业转型等原因，中国经济中第二产业所占比重有所减少，对国民生产总值的贡献率只有37.2%，其中工业贡献率更是下降到 30.7%。而第三产业在2016年对国民生产总值增长的贡献率达到58.4％，比2015年高出4.7个百分点，是历史最高水平。3.1.3社会文化因素分析（1）汽车日益增多近年来，我国汽车产销量持续保持世界第一，成为汽车制造大国和最大的汽车市场，汽车保有量迅速增长，截至2015年汽车保有量1.62亿辆，居世界第二，汽车消费越来越在国民消费中占据重要的地位，国家也将汽车产业作为了我国的支柱型产业。（2）能源需求和石油短缺问题随着中国市场汽车保有量的迅速增长，虽然给国民的生活方式带来了翻天覆地的变化，但是也带来了能源需求和石油短缺的问题。汽车是我国石油资源的消耗大户，伴随汽车保有量的快速增长，我国石油资源短缺的挑战将更加严 峻。据国家统计局统计，2015年我国的石油消费总量达到了77830万吨，寻找新的能源替代石油，解决石油资源短压力，实现我国汽车产业结构调整和转型升级，是我国未来汽车产业发展的方向。3.1.4技术因素分析当前，高科技技术正在引领全球制造业的全面转型升级，例如德国提出的工业4.0。大数据、云计算和人工智能等将会引发产业格局和生态的重构。面对这一格局，世界各工业强国都制定了相应的应对策略，加大科技创新力度，推动前沿技术发展，占得未来发展的战略先机。与新能源汽车息息相关的是动力电池技术，它是新能源汽车的核心，关系到新能源汽车的安全性、动力性、经济型、续驶里程寿命及充电方便性等。目前在规模和应用的关键技术上仍然处在瓶颈。为了满足未来新能源汽车发展的15需求，需持续提高动力电池比能量，降低成本。通过提升现有体系电池的技术水平，加大新体系电池的研发，提升关键材料及关键装备水平，提高电池的安全性、寿命和一致性，加速动力电池标准体系建设和电池回收再利用技术研究。未来还可将氢燃料电池作为发展重点，它有着零排放、续驶里程长、燃料加注快的特点，对改善能源结构，发展低碳交通具有重要的意义。3.1.5环境因素分析我国已长期受到来自环境污染、气候变化带来的严重制约，不少中心城市的空气污染、PM2.5排放已经超出环境容量极限，一些城市不得不开始实施限制汽车消费和限制汽车使用的限购、限行政策，我国汽车产业发展遇到了环境的瓶颈。新能源汽车便成为了当前国际公认的主要发展方向，是我国从汽车大国到汽车强国的必由之路。纯电动汽车具有零排放、插电式混合动力汽车具有日常出行零排放和长距离出行低排放的卓越的环境友好特性，发展纯电动汽车插电式混合动力汽车符合绿色发展的理念，是国际公认汽车产业发展的战略选择。3.1.6法律因素分析2015年3月，工信部发布《汽车动力蓄电池行业规范条件》，文件的规范对 象为锂离子动力蓄电池、金属氢化物镍动力蓄电池和超级电容等，明确了锂离子动力蓄电池单体企业年产能不得低于2亿瓦时，且配备不少于10%或100人的研究开发人员。在产品及企业准入方面，国家发布了2016~2020年新能源专用车的产品技术条件，一是设置专用车门槛，要求企业必须满足动力电池系统总质量占整车质量比例和能量消耗量要求；二是仅对提供驱动力的动力电池给予补贴，避免作业类专用车因加装过多电池获得过渡补贴。2016年3月，工信部发布通知对新能源汽车生产企业的产品准入进行了规范，要求企业提交《汽车生产企业诚信自律承诺书》，《承诺书》应接受社会公众监督，并加强生产一致性管理及合格证管理。工信部将建立信用数据库及黑名单库，违法违规失信企业将被列入黑名单依法进行处罚，并向社会公示。3.2微观环境分析接下来笔者将通过企业内部环境、供应商、竞争者、消费者及电商平台中介对奥迪新能源汽车所处的行业市场微观环境进行分析。3.2.1企业内部环境分析良好的企业内部环境是企业不断发展前行的动力，一汽-大众一直把打造中国最优秀的汽车合资企业作为自己的愿景，要在公众心目中树立一种形象，只要是一汽-大众生产的汽车就是值得信赖的。在汽车行业中，说起奥迪，用户的感觉就是突破科技的典范，是高品质的典范。为使产品更好的适应中国市场的要求，一汽-大众公司一直针对中国市场的用户特点和需求不断对产品进行本土化的改进，并且持续加大研发投入，实现产品升级换代，使产品线不断丰富、研发能力不断提升，新能源汽车便是研发能力提升下里程碑式的产物。同时公司愿意把社会效益放在经济效益前面，深刻理解一个企业只有对社会正向发展有意义，才能实现经济效益上可持续盈利。不断推动企业自身节能降耗、技术创新，从容提升质量，回报社会、回报用户是公司的责任所在。3.2.2供应商分析新能源汽车的核心部件无疑是汽车动力电池，而我国动力电池2015年销量较2014年扩大了4倍多，主要动力电池企业产能和产品质量均得到明显提升，以三星SDI、LG化学为代表的国际先进企业在我国建厂。磷酸铁锂具有寿命长、安全性好的优点，适用于中等比能量要求的动力电池，三元材料比容量高，通过材料、隔膜涂层和电池技术的改进提升安全性后适用于高比能量型电池。由于国内尚缺乏具有国际领先水平的动力电池生产企业，不仅多数中小型企业不具备研发能力，一些规模较大的企业也把资金主要投向了产能的提升方面，很可能建成大量不能适应新一代电池技术发展的生产线而在未来变成无效的资产投资。所以国际供应商在中国建厂，与本土汽车企业合作会给国内电池供应商带来不小的冲击，同时也会加强这些国际电池供应商的议价能力。17一汽-大众奥迪作为中德合资公司，目前新能源汽车上的主要零部件动力电池的供应商是韩国三星SDI，为了进军国内新能源汽车动力电池市场，三星已经在国内建厂，以其先进的技术水平和研发能力为优势，提升了其供应商的议价能力。奥迪可以从可持续发展角度，通过学习与合作加强技术方面交流，未来可以建造自己的电池工厂。3.2.3竞争者分析（1）主要竞争者分析对于豪华车品牌的新能源汽车市场，由于进入中国市场相对较晚，车型少且价格较高，各豪华品牌的新能源车占据的市场份额并不高。但是自2015年以 来，各个豪华车品牌纷纷公布了未来在我国新能源汽车产品投放的最新计划，从车型数量及上市时间来看，未来5年我国豪华品牌市场新能源汽车产品将进入密集投放期。从产品种类来看，各豪华品牌计划投放车型范围将覆盖从A0级轿车至SUV产品；从车型技术路线来看，各品牌企业计划投放纯电动及插电式混合动力产品，且更偏重推广插电式混合动力车型。下面就针对奥迪新能源汽车的核心竞争对手奔驰新能源汽车、宝马新能源汽车及特斯拉新能源汽车进行分析。①奔驰新能源汽车奔驰早在2013年就以smart纯电动车起步并进入中国市场。同时奔驰也非常重视本土化的生产模式，2010年，奔驰与比亚迪合作，成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，并且推出了中国首个专注于新能源汽车的品牌DENZA腾势，借助比亚迪的先进电池技术，发展本土化产业链，提高中国消费者的接受度。在梅赛德斯-奔驰所制定的发展战略中，不仅涵盖全新子品牌EQ旗下的3款电动车，还有望相继推出10款插电式混合动力车型，从而达到降低排放，以及全面进军新能源车型领域的目标。不仅如此，上述13款车型将最晚于2017年底正式亮相，并且在新车发布之际还有望再度推出一款搭载燃料电池系统的全新车款。②宝马新能源汽车宝马的新能源路线与多数高端品牌相似，即以插电式混合动力为基础，过渡到增程式、纯电动，最后到燃料电动汽车。但是，相比于其他，宝马的新能源脚步要快很多。2011年2月，宝马发布旗下名为i的全新子品牌，专门负责生产、推广新能源汽车。2014年，宝马电动车i3与i8在中国上市。宝马的新能源汽车战略清晰而明朗。华晨宝马合资自主品牌之诺全国首家品牌展厅也在北京开业，宝马别出心裁地采用“只租不售”的方式推广之诺电动车，目的是让更多的消费者认可并接受电动车。之诺电动车同时也进入北京新能源汽车补贴名单，又为宝马新能源汽车发展增添了浓重一笔。③特斯拉汽车特斯拉(Tesla)，是一家美国电动车及能源公司，产销电动车、太阳能板、及储能设备。总部位于美国加利福尼亚州硅谷帕洛阿尔托。特斯拉汽车的战略是首先生产高端且小众的产品，例如目前市场已经投放的ModelS，其在全球各大市场都得到了非常不错的市场反响，不仅达到预期高端品牌形象的效果，同时也带来了丰厚的利润。其次，特斯拉又以中端价位让更多的用户接受，推出了ModelX车型，它属于跨界车型，价格上更加亲民，且在产品设计中增加了很多高科技及时尚元素，这样的设计可以让更多的消费者，尤其是年轻一代趋之若鹜。④竞品新能源的优劣势分析奥迪新能源车要想在豪华车新能源市场中占据一席之地，就必须要做到“知己知彼，百战不殆”，通过上述对竞品新能源的产品及未来战略的分析，下面我将分析并总结一下三大竞品的优势和劣势，以此来确定奥迪在中国新能源汽车市场的定位及营销策略。（2）潜在竞争者分析新能源汽车产业作为《中国制造2025》的十大重点领域之一，引起各大企业的重点关注，这其中不仅只有汽车企业，甚至还包括IT类企业及其它电器类企业在华也开始布局新能源汽车产业，跨界在当今汽车产业中已不是什么新鲜事物。下面将对这些新进入者所带来的威胁进行分析和预估。 首先值得注意的是国内汽车厂商的威胁，随着我国新能源汽车技术水平的不断提升，牵引这一些企业站在了国际高水平的舞台上。这些潜在进入者的研发能力大大增强了其竞争力及自身优势，不断开发新产品冲击新能源汽车市场。这其中的代表企业无疑是比亚迪，它在2015年就推出了多款升级车型，内饰用料和设计较上一代产品均有明显提升，隔音、气密水平也有了明显的改进。同时，秦双冠版还增加了移动电站、监测和过滤PM2.5的绿净系统提高车辆使用舒适性和便利性功能，提升了产品附加值。比亚迪未来将凭借其稳定的体系能力，不断加速产品的导入并提升其产品的成熟度。所以一汽-大众奥迪新能源汽车应该深入分析，了解潜在进入者的产品特点及优势，与其在优势领域中进行合作，实现共赢。 21其次，互联网企业也开始瞄准新能源汽车市场，互联网公司造车已从此前屈指可数的个例变成一种潮流。乐视、腾讯、阿里巴巴等国内互联网巨头陆续提出跨界造车理念，主要在移动出行、智能车联网等领域开始布局，未来汽车的电动化、智能化及共享化趋势已日趋明显。对于互联网企业的潜在进入者，奥迪新能源汽车应该更多去关注其车联网技术方面的优势，争取在车联网、移动出行方案等角度展开合作，发挥自身优势的同时也不断完善自身的产品，提高本企业的产品质量和服务质量，实现可持续发展。3.2.4消费者分析我国的新能源汽车消费者主要分为三类：一类是对机动车有刚性需求的中低收入家庭，这部分消费者占有很大比例，他们注重其高补贴、不限购的政策优惠及新能源汽车行驶及维护的成本。二类是来自于增购需求的消费者，如家庭中驾驶者人数的增长而带来的购车需求，主要用于补充出行，这些家庭也是基于新能源汽车的高补贴及不限购不限行的政策优惠。三类是还有一部分来自追求流行、个性和新事物的消费者，他们是追求高科技的中高端人士。总体来说，以消费者需求程度来衡量，消费者议价能力比较低，但它也会受到其它一些因素的影响，例如产品性能、品牌价值等等。对于一汽-大众奥迪新能源汽车，要积极探索顾客的需求，为顾客提供优质化服务，提升客户满意度，进而提升一汽-大众奥迪在新能源汽车市场上的竞争力。3.2.5电商平台中介分析新能源汽车作为先进科技的代表产品，在当今的大数据时代，采用的营销方式自然也会结合一些创新元素。以电商平台作为营销中介可以充分利用互联网的优势，帮助新能源汽车企业拓宽营销范围。电商平台主要采用O2O的模式，线上预付定金或购买优惠券，线下体验和成交。例如淘宝、易车网、车享网等都在做汽车方面的营销电商平台。但距离电商平台广泛普及还有很长的一段路要走，原因在于汽车本身是价格较高的产品，消费者很难轻易的在网上平台做 出购买决策。另外，很重要的一点是线上网络平台无法为汽车提供售后的服务、保养、维修等，它仍然要依托线下的经销商来完成。所以，当前新能源汽车只是将电商平台作为一种营销中介，作为营销方式的一种，主要目的是做汽车产品宣传和集客。奥迪新能源汽车目前正在与淘宝天猫合作成立了电商平台，平台中主要传播奥迪新能源汽车的领先科技，提升集客量，促成消费者到线下经销商体验并最终成交。通过以上五个方面的分析不难看出，国内的新能源汽车市场微观环境较为复杂，竞争格局变化无常且愈加激烈，一汽-大众奥迪新能源汽车本身进入市场较晚，要想在当前格局中占据主动，就要制定更加完善的营销策略来不断追赶对手，最终赶超对手成为行业领先。3.3奥迪新能源汽车产品SWOT分析针对以上对一汽-大众奥迪新能源汽车的外部环境、内部环境的分析，我们可以进一步取得如下对奥迪本身的新能源汽车产品的SWOT分析。下面我们将以奥迪新能源汽车代表产品A3e-tron为例，来分析它的优势、劣势、机会及风险。3.3.1优势分析同竞争对手相比，奥迪主要有以下竞争优势：第一，新能源设计开发能力强。一汽-大众奥迪的技术开发部门围绕项目技术目标和技术路线，采用项目管理方式并明确各专业的开发分工，针对新能源开发工作的特点设立专门的高压系统及零部件开发团队，专职从事新能源产品开发工作人员50多人，负责高压电池、电机及控制器、充电、高压网络等系统及零件的开发，投入使用了一批精密试验设备，主要包括800V/500A/150kW高压电池试验台2个、8V/500A/4kW电池单体试验台2个、180kW/400Nm/15,000rpm驱动电机试验台1个、具备600V/600A高压集成能力的HIL试验台3个，以及充电机试验台、控制器面包板、量热仪等等。其它专业如车身、底盘、动力总成和电器等利用现有传统车的开发资源，参与新能源开发工作人员超过100多23人，建立适应于新能源开发的流程规范，尤其在高压安全方面设立了部内的高压安全小组，统一负责高压安全技术工作，不断完善高压安全指导文件，确保项目在保证安全的前提下顺利推进。同时通过和德国奥迪公司开发人员的密切合作，一汽-大众汽车有限公司技术开发部在动力电池系统结构开发及控制系统方面掌握了相关核心技术，具备一定的动力电池系统开发和匹配标定能力。第二，产品优势。以奥迪A3e-tron为例，为了突出全新奥迪A3Sportbacke-tron的新能源身份，奥迪设计师还采用了大量的专属设计元素。全新奥迪A3Sportbacke-tron拥有独一无二的e-tron标识，散发出十足的自信气质，见者倾心。彰显活力的矩阵式LED大灯、15幅涡轮设计的铝合金轮毂，动静间尽显时尚气质。内部设计基本保持A3家族车辆的共同风格，全系标准配备全LED大灯“亮如白昼”的LED大灯不但能耗低，而且LED灯光效果更接近日光照明。大灯造型结构鲜明，富有科技感，更容易在夜晚识别到其他交通参与者，也容易被其他交通参与者识别，保障驾驶安全，不会对对面驾驶者造成眩目，眼睛不易疲劳，而且使用寿命更长。A3e-tron驱动系统具备内燃机与电动机的双重优势。驱动系统由一台1.4T（110kw）发动机和一台80kW电动机组成，这套组合式的动力总成在起步阶段便可以提供超强扭矩，带来动感的驾驶体验和极致的加速性能，且续航里程可高达940km，其中纯电动行驶距离最长可达50km（续航里程取决于个人驾驶风格，车速，环境温度，乘客数量，载重，路况， 地形等因素）。电动车辆的电池安全备受用户关注，奥迪设计时充分考虑到了这一点，将A3e-tron蓄电池布置在后排座椅下方，被高强度钢板所包围，有效避免蓄电池在车祸发生时受到损坏而发生危险。车辆使用8x12组锂离子电池组，供能量储存和行驶使用，最大容量达到25Ah。第三，奥迪有清晰的新能源战略。奥迪品牌计划在全系车型上配备e-tron版。其战略目标是实现可持续的碳中和交通。奥迪新能源车是奥迪品牌“tron”哲学的一部分，除了代表新能源车的“e-tron”,奥迪“tron”家族还涵盖了“g-tron”，“f-tron”等提供可持续能源来源的（新型）高效燃料驱动技术与承诺。对于奥迪品牌而言，新能源车战略关注的不仅仅是新能源车，更涵盖了整个新能源车的支撑体系。中国是奥迪新能源车在全球的重要战略市场。为保证奥迪新能源汽车品牌在中国市场的发展，奥迪品牌从奥迪总部，奥迪中国和奥迪在中国的合资公司都配备了专门的核心团队支持新能源汽车在中国的发展。在新能源车产品的市场调查，开发，测试，认证，路试，设计调整，销售策略，销售培训，售后服务等领域建立了紧密的连接和标准流程。第四，奥迪拥有业内最高效的售后服务技术支持体系。奥迪拥有一套完整的故障解决流程体系，通过故障解决流程不断推动用户抱怨问题快速、有效、及时的解决，提升用户满意度。一汽-大众奥迪建立产品技术信息发布程序，通过产品技术信息告知经销商最新的技术解决方案，指导经销商正确维修车辆、快速解决用户抱怨，提升用户满意度。针对新能源，一汽-大众奥迪还准备了新能源产品的技术专家和高压电专家，可以向授权经销商和提供快速有效的技术支持。3.3.2劣势分析（1）奥迪在电池技术上未处在行业领先地位。动力电池作为新能源汽车的能量储存装置，其性能的优劣直接影响新能源汽车的市场应用及普通消费者的接受度，如安全性、比能量、能量密度、比功率、寿命以及成本等。目前，奥迪所采用的是镍钴锰的三元锂离子蓄电池，其特点是比容量高，而需要进一步改进安全性，降低残碱含量和产气。在将来，奥迪将寻求动力电池能量密度的大幅提升，进而提高车辆的续驶里程。（2）奥迪对经销商有极高的标准建店要求，而针对具有新能源车的授权经销商还需要进行额外的标准检查。包括：在经销商各个区域安装奥迪专用充电桩，订购专用的维修工具，配置专业的维修人员和销售人员等，所有这些项目会给经销商带来很大的成本投入，在当今新能源汽车市场还未释放活力的阶段，无疑是给经销商带来了盈利上压力，势必会影响投资人的信心。3.3.3机会分析（1）全民关注低碳出行、绿色环保。随着我国经济的飞速发展，带来了雾25霾等一系列环境问题。全民已经开始认识到了问题的严重性，为了保护我们生存的环境，给祖孙后代留下好的生存环境。由此看来，未来新能源汽车将会受到越来越多的人青睐，创造一个庞大的新能源汽车市场，这对于新能源汽车企业无疑是一个机会。（2）国家大力发展充电基础设施建设。国家出台了《关于加快电动汽车充电设施建设的指导意见》和《关于印发电动汽车充电技术设施发展指南》等规范性文件，对我国充电基础设施产业发展具有宏观引领作用。我国主流企业已经开始布局，国家电网已从2014年开始就在高速公路上建设充电设施，目前已 经在京沪高速、京台高速、京港澳高速、沈海高速、青银高速、沪蓉高速、长深高速、沪昆高速等8条高速公路建设快充站363座，覆盖81个城市，总里程达到1.1万公里。至2020年，基本建成“七纵四横两网络”，全面建成京津冀鲁、长三角地区所有城市和其他地区主要城市的高速公路快充网络，总计将覆盖202个城市，总里程到达3.6万公里，在北京、天津、上海、南京、杭州、青岛等重点城市建成充电半径不超过1公里的公共快充网络。这对奥迪新能源车的使用更提供了方便，大大提高了消费者对于奥迪新能源汽车的接受度。3.3.4风险分析（1）国家对于新能源汽车补贴将逐步退坡。当前国家对新能源汽车实行国家补贴和地方补贴的双重鼓励政策，目的是为了促进新能源汽车的发展，但是在2015年出现部分车型发生过度补贴的现象，所以国家计划在将来提高新能源汽车的技术门槛，逐渐将补贴政策收紧，地方也会紧跟国家政策逐渐减少补贴，由政策化向市场化逐步转变。（2）对新能源汽车生产企业增压。国家对相关汽车生产企业实行严格的碳排放管理制度，企业必须要遵循国家的碳排放要求，这样就要求汽车生产企业必须要生产新能源汽车以降低整体碳排放达到国家要求的目标值。未来国家可能还会考虑实施企业间的碳交易。（3）监管加严。苏州吉姆西客车制造有限公司的恶意骗补事件震惊了整个汽车行业，同时暴露出我国新能源汽车行业的监管不完善，国家也认识到了问题的严重性，为了给新能源汽车行业打造一个公平、安全、纯净的环境，减少国家的损失，国家对政策进行了优化，行业监管更加严格。下表是奥迪新能源汽车的优势、劣势、机会和风险进行汇总总结（表3.3）。通过上述分析，可以采取以下几个方面相关措施：SO战略措施：首先，充分利用设计开发能力，不断创新，开发新产品，突出产品优势。其次，借助政府政策支持，与相关充电设施企业形成战略合作关系。最后，向全民宣传绿色环保是一汽-大众奥迪的企业社会责任，提升品牌形象。WO战略措施：建立电池技术开发体系，与国际知名电池厂家合作，共同开发更高性能的电池适应消费者的需求。降低经销商建店成本。ST战略措施：在满足国家法律法规前提下，从市场需求出发，设计出针对消费者需求的车型。WT战略措施：电池技术满足国家要求，突出电池技术以外的其它优势，利用高标准的建店要求，为客户提供高品质的服务。建议一汽-大众奥迪新能源汽车应采取SO战略，在国家努力推动新能源汽车发展的机会环境下，充分发挥奥迪新能源汽车的优势，加快奥迪新能源汽车的开发，发挥出自身的产品优势，同时为用户提供业内最高效的售后服务支持体系保障，最终达到占领目标细分市场份额的目标。 第4章一汽-大众奥迪新能源汽车营销策略制定与实施4.1新能源汽车市场细分从地域结构上看，我国新能源汽车的主要市场是汽车限购的城市，如上海、北京、杭州、广州等，它们成为主要市场一方面是由于国家在政策上的鼓励及优惠，刺激了消费者的购买需求。另一方面也由于消费者的绿色环保理念，产生了相应需求。而且在这些市场中，新能源汽车的配套设施也相对充足，为消费者的使用提供了便利性。 4.2一汽-大众奥迪新能源汽车的目标市场选择与市场定位目标市场是指企业确定为之服务的购买群体，他们有共同的消费特点和需求。所以奥迪新能源汽车的目标市场选择要依据以下原则：30目标市场要有广泛的消费群体及强大购买力，并且有新能源汽车市场发展的基础，包括新能源汽车的基础设施要充足，能为消费者提供使用的便利。选择细分市场应本着避免在竞品占据竞争优势的市场中竞争，以免造成不必要的损失。根据奥迪新能源汽车A3e-tron的产品优势，及通过以上一汽-大众奥迪新能源汽车的分析，一汽-大众奥迪新能源汽车选择以下市场作为目标市场及市场定位：（1）以北京、上海、广州、深圳、杭州、成都6个一线城市作为目标市场，这些城市的新能源汽车普及率较高，消费者的消费能力和购买力较大，同时一线城市的充电设施布局较为完善，便于奥迪新能源汽车的用户使用过程中随时进行充电。（2）根据消费者的各项人口因素及心理因素的差异，结合奥迪本身的品牌力确定出奥迪新能源汽车的消费者目标市场及市场定位是一群追求高品质生活，不希望过分的张扬和奢华，并且勇于创新及乐于接受新鲜事物的人，他们购车时最看重汽车的安全感及期望符合个人的气质。消费者特点具体如下：性别/教育程度/职业：奥迪新能源汽车更适合有大学及以上学历的男性私营企业主。家庭收入：奥迪新能源汽车更适合处在事业上升阶段且家庭年收入在50-80万的人员。社会活动及业余爱好：读书、钓鱼，追求内心的平和与知识的增长，且爱好旅游，享受与朋友相处的和谐气氛以及增长见闻乐趣的人员。性格及价值观：低调、心态平和，不过分追逐喧闹的社交生活，更看重自我修养及家庭，一定程度追求高品质生活且乐于接受新鲜事物的人员。对车的需求及购买考虑因素：对奥迪品牌偏好较为突出，对奥迪的低调、内敛的品牌文化有认同感。车辆预算充裕，对车型及车型级别持开放态度，整体对混动无明确需求或者认知，少数有省油的诉求，认可节能、科技的理念。车辆使用经验：家庭拥有车数量2-3辆以上，且家里同时有豪华轿车或SUV车型。4.3一汽-大众奥迪新能源汽车的营销策略组合4.3.1奥迪新能源汽车的产品策略奥迪A3Sportbacke-tron无论是纯电动还是混合动力都能带来动感的驾驶性能，完美解决了续航里程短和充电时间长的困扰。作为一款插电式混合动力轿车它操纵灵活，做工精良，节能高效，为用户提供极具动感的舒适驾乘体验。为了突出全新奥迪A3Sportbacke-tron的新能源身份，奥迪设计师还采用了大量的专属设计元素。全新奥迪A3Sportbacke-tron拥有独一无二的e-tron标识，散发出十足的自信气质，见者倾心。彰显活力的矩阵式LED大灯、15幅涡轮设计的铝合金轮毂，动静间尽显时尚气质。内部设计基本保持A3家族车辆的共同风格，通过EV按钮可以选择四种不同的驾驶模式：纯电动行驶模式（EV模式），混合自动模式（Auto），混合保持模式（Hold），EV模式，混合充电模式（Charge）：切换操作可以通过EV按钮在驾驶员信息系统里面选择，也可以 通过MMI信息娱乐系统来选择具体的驾驶模式。充电插座布置在单框架格栅上奥迪四环的后面，车辆充电插头能够自动被识别和上锁，使插口得到充分的保护，当前充电状态通过LED指示灯显示，可以选择即刻充电，也可以通过MMI导航娱乐信息系统增强版带MMITouch设置充电时间，充电插座通过汽车钥匙实现解锁。A3Sportbacke-tron在国内同时支持家用电源与工业电源两种充电方案，随车配备2.5m长充电电缆和充电接口，顾客也可额外购买奥迪A3e-tron加长版电缆（7.5m）。如果使用公共充电站，需要根据实地情况使用专用充电电缆，用户需要自行配备。4.3.2奥迪新能源汽车的价格策略我国的汽车定价遵循以下三种原则：第一，基于顾客价值的定价。运用顾客的价值感知作为定价的关键，这意味着市场营销者不可以先设计产品和市场营销方案，然后再制定价格。在制定市场营销方案前，汽车企业就应该全面考虑营销组合变量，包括价格。第二，以成本为基础的定价。公司的成本有两种形式，固定成本是不随产量或销量的变化而变化的成本。例如，不论产出水平如何，公司都必须每月支付的租金、能源费用、利息和工资。变动成本是指随着生产水平而直接变化的成本。尽管对于生产的每件产品而言，这些成本是相同的。总成本是一定生产水平下固定成本与变动成本的综合。管理者制定的价格至少要弥补既定生产水平下的总生产成本。公司必须密切关注其成本水平。如果公司的生产和销售成本高于竞争对手，就不得不收取更高的价格或者赚取较少的利润，从而处于竞争优势。第三，以竞争为基础的定价。在评价竞争者的定价策略时，公司与竞争者相比，谁的产品或服务提供更多的顾客价值，如果消费者对公司的产品或服务有更高的感知价值，公司就可以收取更高的价格。如果消费者感到竞争者的产品或服务价值更高，公司就只能收取较低的价格，或者改变消费者的感知价值，使其相信高价的合理性。奥迪A3e-tron的目标细分市场是针对具有环保意识的高端人士，在奥迪A3e-tron未上市前，对有意愿购买奥迪A3e-tron的潜在用户进行了关于奥迪A3e-tron溢价能力的调研，这里溢价能力是指奥迪A3e-tron相比较于传统燃油动力车奥迪A3的溢价，总共实际有效调研样本量为982，以下为调研的结果（见表4.2）。33通过调研结果可以看出，超过40%的被访者认为溢价2-4万比较合理。同时 也考虑到目前奥迪A3e-tron为德国直接进口，且车辆的高压电动部件的制造成本较高，以及中国征收进口车关税等因素，综合以上分析考虑，最终确定奥迪A3e-tron的定价为39.98万至40.78万。4.3.3奥迪新能源汽车的促销策略现在人获取信息的方式越来越多样化，网络渠道和电视是获取信息最重要的两个途径，其次是通过报纸、广播、杂志等传统媒体渠道获取信息。首先，媒体沟通方面。A3e-tron是奥迪的第一款新能源汽车，媒体沟通上不仅要突出产品特点等重点信息，更为重要的是要让消费者认识e-tron，它是奥迪新能源汽车的标志性符号，也代表着奥迪新能源汽车时代的开启，为将来更多的奥迪新能源汽车产品埋下伏笔。这种造势会给消费者一个很深刻的印象，让消费者认识并认可奥迪的新能源汽车品牌e-tron。建议主要利用网络媒体或社交类APP来进行宣传。同时，对4S的专业销售人员进行培训，他们很大程度上影响着消费者最终购买新能源汽车的决策，其次，广告宣传方面。外观上要突出奥迪新能源汽车带有特殊的标识e-tron，分别在尾部和侧面，以体现出奥迪A3e-tron的个性化特点。另外，还要突出奥迪新能源汽车的新功能，在前进气格栅的奥迪标志后即是车辆的充电插口，并且通过快速有效的充电能使汽车有持续强劲的动力输出和满足日常需求的续驶里程，营造一种强烈的科技感。建议可以用卡通机器人的创新形象来做广告宣传，吸引年轻消费者主力军的注意。最后，沟通策略方面。主要通过传播奥迪新能源汽车科技感、强大的产品设计及突破科技、启迪未来的品牌理念三个维度来引导消费者。第一，科技感。宣传奥迪的前瞻未来科技，包括：无人驾驶科技，人机交互平台系统，激光大灯，轻量化车身ultra等科技将会在奥迪新能源汽车上采用，使用户感知奥迪是一个与时俱进、不断探索新科技的创新品牌形象。第二，产品设计。奥迪具有远见的产品设计理念，根据市场需求的变化，奥迪的新能源产品设计部门在未来会更加专注于插电式混合动力及纯电动车设计和开发，使奥迪成为客户最值得信赖的新能源品牌。第三，品牌理念。奥迪的核心品牌理念是“突破科技，启迪未来”。多年来一直通过不断创新，以一种特殊的方式来宣传自身的科技感带有艺术之美，突出奥迪的科技感领先于其它豪华品牌。奥迪新能源汽车是科技领先的产物，非常完美的将领先技术与经典设计集于一身，体现了奥迪进取、动感、尊贵的品牌价值。4.3.4奥迪新能源汽车的渠道策略为了能对新能源车型客户提供优质的服务，奥迪从全国经销商网络中遴选出服务质量优秀的代表性经销商从事新能源汽车的销售工作。奥迪参考了新能源车在各城市销售情况、未来的市场潜力、不同企业网络布局以及经销商能力等具体指标，针对新能源汽车未来的产销量规划进行了适量超前的新能源汽车销售网络规划。目前已完成了首批14家e-tron经销商的授权工作，在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都6个一线城市正式开展新能源汽车业务。他们是从全国经销商网络中遴选出的、服务质量优秀的代表性经销商。在其传统燃油车优质服务的基础上，通过对其进行专业的新能源车销售和售后培训，配备专用的工具/设备，安装基础充电设施，以确保每家经销商均能提供优质、高效、专业的新能源车服务。 为配合新能源车型A6Le-tron在2016年底的陆续上市，在原有的e-tron经销商网络基础上，再新增授权数家e-tron经销商，覆盖北京、上海、天津、辽宁、山东、浙江、河南、江苏、广东、福建、湖北、湖南、四川、陕西、重庆等15个省/直辖市的16个城市。未来随着更多新能源车型的推出，新能源车授权经销商网络还将进一步扩大，继续秉承一贯的高品质服务标准向客户提供高质量的服务，满足日益增长的新能源车市场需求和客户需求。为确保e-tron授权经销商能够为客户提供优质、高效的服务，所有e-tron经销商均经过以下几方面标准进行严格筛选：地理位置要位于新能源汽车推广示范城市中，且地理位置优越，交通便利；场地面积、配套设施均符合要求，35具备二级以上资质（含二级）；运营管理能力强，用户满意度高，销售及售后人员素质高且经验丰富，售后技术能力成熟。为了满足新能源车在展示、试驾、维修和保养时的充电需要，以及为车主提供充电服务，新能源授权经销商均已经在以下区域按照奥迪统一标准配备充电设施。每个维修工位配备充电设施，在其他适当位置至少配备3处充电设施，并设置指示、引导标志，可为社会车辆提供充电服务。网络发展部对设施的质量和安全进行验收。同时，奥迪还在经销商处配备电动车专用待修车辆停车场所。同时每个授权经销商均已完全配备保养和维修新能源车所需的专用工具/设备，最大限度的提高维修质量和缩短维修时间。同时，经销商还拥有电动汽车专用备品。电动车专用维修工位不少于2个，乘用车维修工位至少具备举升机，维修现场有明确的检、修作业操作规程。新能源车的专用维修设备/工具主要包括：用于拆卸和安装动力电池、发动机和变速器的专用工具；高压电系统的安全监测设备、线缆和接头；用于电机电控系统诊断的传感器和设备；用于充电系统的软件升级和PIN码重置设备；检修人员安全防护设备：绝缘、耐酸、耐压安全手套、绝缘劳保鞋、合适的高压防护工具（符合VDE标准）、护目镜等。为了能向客户提供详尽的讲解和安全的试驾，所有的新能源车型销售人员都接受过高标准的培训和认证。并且对销售人员进行集中培训，每家新能源授权经销商的销售部门都至少有3人接受培训。学员在通过考核后才能取得e-tron销售专家证书。只有通过e-tron销售专家认证的销售人员才有资格向客户提供销售服务。为满足新能源车服务维修需要，奥迪已对每个授权经销商配备两名通过认证及培训的高电压维修技师以及一名服务顾问。同时对服务顾问也进行了新能源车的专项培训，保证顾问可以正确地为新能源车主服务。高压电技师都具备国家认可的高电压操作资质并取得地方安监部门核发的《电工操作证》，并且高压电技师只有在参加相关培训，并通过理论知识和实践操作考核后，才能获得相应的资格证书，并实施相关维修和诊断操作。4.4一汽-大众奥迪新能源汽车的营销策略实施保障4.4.1加强对经销商的管理为了能够确保奥迪e-tron的特许经销商能够为用户提供优质的服务，一汽-大众奥迪也制定了相应的规定规范经销商的经营。以此来保障奥迪新能源汽车的营销策略有效实施。（1）明确经销商责任区域责任区域系指由厂家与特许经销商约定的明确特许经销商进行市场开拓、提供售后服务、维护奥迪新能源汽车市场份额的特定地理区域。特许经销商应 当依据厂家制定的相关业务标准在责任区域内有效地开展奥迪新能源汽车的产品宣传、品牌维护、销售和促销工作，向公众宣传厂家提供给最终用户的售前、售后服务和其他服务的内容，同时尽最大努力提供令用户满意的服务，以维护奥迪新能源汽车在责任区域内的良好市场形象和舆论环境，寻求奥迪新能源汽车在责任区域内的所有市场机遇。在没有厂家书面授权的条件下，禁止在责任区域外开展市场推广、广告、利用中介服务或者以任何其他形式招揽业务。但责任区域外客户主动到特许经销商处购买奥迪新能源汽车不受限制。厂家为提高奥迪新能源汽车的市场竞争能力或满足售后服务的市场需求，有权以书面形式或电子邮件形式更改特许经销商的责任区域或在同一区域内指派新的特许经销商。如果特许经销商对该变更通知有异议，应以书面形式向厂家提出，否则视为特许经销商同意其责任区域已按厂家的通知重新定义。（2）基础设施建设规范特许经销商知悉并明白厂家对基础设施的建设、装修、维护等有统一的标准，特许经销商需按照厂家的标准建设相应的基础设施、配备了专用及通用工具和设备，特许经销商承诺在经营过程中应严格按照《一汽-大众奥迪品牌CI/CD手册》或厂家的指示对基础设施进行维护，以保证和提高厂家及合同产品的良好形象和声誉。在经营过程中，如果特许经销商的基础设施不能满足其业务需求或奥迪品牌形象，特许经销商应根据厂家的通知或要求对基础设施进行改造或调整。未得到厂家的书面同意，特许经销商不得擅自对基础设施进行改造或变更经营场所。（3）推广奥迪e-tron文化奥迪新能源车是奥迪品牌“tron”哲学的一部分，除了代表新能源车的“e-tron”,奥迪“tron”家族还涵盖了“g-tron”，“f-tron”等提供可持续能源来源的新型高效燃料驱动技术与承诺。对于奥迪品牌而言，新能源车战略关注的不仅仅是新能源车，更涵盖了整个新能源车的支撑体系。对于奥迪新能源汽车的目标消费群体，奥迪不仅要能够向目标消费群体提供其满意的产品，同时也要向其传递奥迪可持续发展的环保理念，未来奥迪的纯电动会成为石油枯竭等环境问题的最终解决方案。为此，在经销商做奥迪新能源汽车市场宣传的过程中，要重视奥迪e-tron文化的推广，可以通过在展厅展示奥迪新能源车及新能源概念车，体现奥迪的e-tron文化为代表的未来科技领先的品牌形象。4.4.2建立充电设施安装服务保障机制奥迪为车主提供完善的充电设施安装解决方案，挑选优质的安装服务商为客户进行安全的安装，帮客户解决后顾之忧。客户可以选择安装家用座（220V/10A），使用随车配备的便携式充电套装连接插座进行充电。另外，客户也可以选配特别设计的挂墙式充电盒。充电盒安装在插座外部，不含充电控制器，便携充电套装可以装入挂墙式充电盒面板中，一起组成挂墙式充电系统。同时，墙盒还装有锁具，防止充电套装被盗。经销商在各地选择优秀的安装服务商为客户提供安装服务，并要求安装服务商应当具有机电设备安装工程专业承包三级资质或者送变电工程专业承包三级资质，并具有安全生产许可证；安装服务商应有和其他车企合作安装车用充电设施的经验；安装服务商应取得德国莱茵全球电动汽车服务企业专业运营资质。安装过程见图4.2。 4.4.3优化新能源汽车售后服务流程保障（1）完善售后服务核心流程奥迪销售事业部培训并督促被授权维修新能源车的各一汽-大众奥迪特许经销商服务商全力按照全球统一的奥迪服务核心流程标准为广大奥迪新能源车用户提供优质高效的售后服务。在预约环节，通过奥迪新能源车的用户和车辆信息的确认，奥迪经销商将根据IT系统的提示识别出已经在系统中有登记的新能源汽车，在经过与用户沟通服务需求后，可为新能源车用户预定新能源车的专用的维修工位、技师等维 修资源，用户准时抵达所预约经销商则可以享受到无需等待、准备充分的便捷服务在准备环节，奥迪经销商将会预先准备新能源车维修标识、警告牌等。预约人员应及时将预约信息传递给服务顾问，由服务顾问提前与备件人员、车间人员做相应的确认和安排。若在预约准备的过程中，发现新的维修项目或备件暂缺等情况，应提前及时的与用户取得联系，说明原因，征得用户的理解和同意后，重新预约时间。40在接车环节，将会有接受过专业培训的服务顾问接待新能源车用户，并额外检查电池电量，必要时将有得到e-tron培训认可的高压电技师参与到环车检查的过程中，协助服务顾问进行奥迪新能源车全面的车况检查和故障诊断。在维修环节，将由同样接受过专业培训和认证的维修技师使用专业的新能源车设备并按照奥迪标准新能力车维修技师规范进行维修，包括进行充电。在质检环节，将由专业质检员工对照维修项目单进行质检，并由专业具有新能源车维修资质的维修技师负责车辆整备；在车辆维修等待期间，用户可以通过透明车间系统看到维修保养过程、查看车辆维修状态，实现维修透明化。在交车环节，车辆的电池充电情况也将被检查；服务顾问将带领用户完成交车过程，向用户解释已进行和完成的工作，解释所发生的费用，并提醒用户用车注意事项、下次保养时间等。在电话回访环节，用户的建议、不满和抱怨将会被及时收集和处理。（2）提供专业可靠的维修保养在经销商处设有电动汽车专用接待柜台，其中服务流程、维修服务费、电动汽车专用备品件具有明码标价及公示，从而为顾客提供简单便利的保养、专业可靠的维修以及高效的技术支持服务。新能源车型的维修仅由授权经销商完成。所有的待维修新能源车，将由高压电技师进行诊断后分类处理：不涉及高压电，且不存在安全隐患的车辆维修作业，按传统能源车辆维修流程进行；涉及电池、电机或是存在危险的维修，将由一汽-大众认证高压电技师完成。维修期间，对于符合质量担保条例且非用户原因导致车辆停用的车辆用户，或是用户车辆情况符合一汽-大众下发相关维修通知或特殊政策的用户，授权经销商视情况为顾客提供替换车。对于其它情况的用户，在维修期间如有使用替换车服务的需求，经销商有偿提供替换车服务，收费标准不高于当地租赁公司同等车型租赁费用的60%。4.4.4优化经销商销售人员培训为确保业务顺利运营，经销商应当按照业务标准的相关规定招聘符合要求的人员、并派送相关人员参加厂家组织或安排的培训课程。为了更好的帮助奥迪品牌在中国推广高品质的奥迪新能源汽车，让消费者体验奥迪新能源汽车的魅力，帮助奥迪销售顾问更好的向客户传递相关信息与服务，奥迪培训部对奥迪品牌14家特许经销商进行了培训，内容主要聚焦到奥迪新能源车型的产品知识、动态试驾以及相关使用异议的处理。另外新能源车型不同于奥迪品牌的其他车型，相对于传统车型较为复杂，需要有专职销售顾问，能够很好的去解决奥迪客户在购车、用车、以及充电等方面的相关问题。因此，为了确保销售顾问具备这样的能力，在培训结束后还专门针对销售顾问进行考核与认证。培训内容主要包括：（1）奥迪品牌e-tron战略：阐述奥迪对于电动车的发展战略，以及发展 电动车的必要，并强调奥迪对于新能源的重视程度，以及未来的发展趋势。（2）奥迪新能源产品讲解：通过多个渠道、运用多种先进高效的教学方式，详解奥迪新能源产品优势，同时详解产品节能环保性能（3）奥迪新能源汽车销售技巧及异议处理：讲解关于新能源汽车相关的奥迪优势，及销售策略。同时讲解销售顾问未来会面对的客户带来的有关产品的异议，并提供解决方案。整个销售过程中与普通车型销售差异讲解，例如充电安装相关知识，及充电安装公司联络等事宜。（4）在培训中为学员设置了相应的演练环节，模拟客户真实的购买场景，帮助学员掌握奥迪新能源汽车的相关知识。第一，加快产品开发，机会环境下发挥优势。在国家努力推动新能源汽车发展的机会环境下，充分发挥奥迪新能源汽车的优势，加快奥迪新能源汽车的开发，发挥出自身的产品优势，同时为用户提供业内最高效的售后服务支持体系保障，最终达到占领目标细分市场份额的目标第二，准确的市场定位。依据地理因素、人口因素、心理因素将新能源汽车市场细分，奥迪本着避免与其它先期进入新能源汽车市场且占据优势的竞品直接竞争的原则，选择年收入50万-80万，认可奥迪品牌和环保理念的高素质企业主消费群体作为奥迪新能源汽车的目标市场。采取行之有效的营销策略，一方面通过强大的产品设计研发能力积极响应国家政策，制定出奥迪在华的新能源发展战略。另一方面，根据奥迪新能源车客户群的特点，进行有针对性的沟通宣传。倡导新能源的科技感、产品力及品牌理念。为了保障营销策略的有效实施，通过建立了完整的充电设施安装流程、优化新能源汽车售后服务流程、加强经销商管理及优化经销商销售人员培训，来吸引目标客户及保障用户的使用便利性，提高用户的接受度和满意度。