一汽大众奥迪新能源汽车营销策略

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1、一汽大众奥迪新能源汽车营销策略第2章一汽-大众奥迪新能源汽车营销现状及问题分析2.1一汽-大众奥迪发展概况2.1.1一汽-大众奥迪公司背景简介德国奥迪公司自成立以来，时刻秉承着“进取、动感、尊贵”的品牌价值和理念来要求自己不断创新，不断追求更先进的产品及高效的品质。德国奥迪在1993年与一汽大众合作，正式进入中国市场。经过二十多年的发展，一汽-大众奥迪全面覆盖了豪华品牌各大细分市场，在华的销量上也形成了突飞猛进的增长态势。2016年，奥迪已经累计在中国市场销售了300万辆汽车，同时连续几年在JDpower的销售满意度和服务满意度统计中位列豪华汽车品牌第

2、一位。奥迪在品牌形象上获得了进一步的提升，成为中国高档车合资企业发展的典范。2015年，奥迪在华发布新能源汽车战略，第一款新能源汽车A3e-tron在中国市场投放，开辟了奥迪在中国新能源汽车市场上的新篇章。2.1.2一汽-大众2020战略为了稳固一汽-大众的领先地位，从容应对未来各项未知的挑战，一汽-大众制定了具有科学性、前瞻性的“2020战略”。战略项目团队深入调研了公司各个管理层的意见，经过了2次股东调研访谈，9次公司经管会调研访谈，6次经管会workshop，60次公司高级经理调研访谈，88次部门级沟通会，252次专项7研讨会，同时对公司人力资源

3、、财务、销售、质量、生产、采购等体系存在的问题进行了调研研究，也结合了一汽-大众所在的外部环境，包括政治环境、经济环境、文化环境、技术环境及未来的发展趋势进行了分析，最终确定了“2020战略”。依照2020战略规划，一汽-大众公司要在2020年成为中国最优秀的合资企业、员工眼中最具吸引力的公司。具体通过五大模块来保障战略目标的达成，包括：成为市场份额的领导者，具备领先的盈利能力，最佳的用户满意度和质量，社会责任的典范，推动公司的体系能力建设。而一汽-大众要在2020年产销达到300万辆，需通过打造优势产品、提升客户满意度、驾驭高速成长、实现最优质量、确

4、保成本优势、拓展新兴业务、推进能力及组织建设七个方面来支撑2020战略的实现。2.2一汽-大众奥迪新能源汽车营销现状2.2.1一汽-大众奥迪新能源汽车的产品特征e-tron一词来自于英文“电子”的简写，它代表了电气化的驱动解决方案。奥迪是欧洲最早研究电动车的企业之一。2011年，奥迪A3e-tronconcept在上海车展全球首发，由此开启“e-tron时代”。2012年，奥迪A6Le-tron概念车在北京车展全球首发。2014年，奥迪A3e-tron作为奥迪的第一款量产新能源汽车终于在欧洲上市。2015年上海车展，由中德双方专为中国市场联合研发的奥迪

5、A6Le-tron正式全球首发。A3e-tron搭载了精心调校的1.4TFSI发动机，输出功率可达110kW，扭矩可达250Nm。电动机和内燃机结合工作，A3e-tron可实现150kW的最大系统功率和350Nm的强大系统扭矩。纯电动行驶从0到100公里/小时加速只需7.6秒且最高车速可达130km/h，混动行驶最高车速可达222km/h。纯电动行驶里程为50km，相当于贯穿北京五环不会排放任何尾气，可以满足绝大部分消费者城市内的通勤需求；最长续航里程高达940km，相当于一箱汽油可以从长春开到北京，可以满足消费者对于远途驾驶出行的需求。2.2.2奥迪

6、新能源汽车营销现状奥迪A3e-tron自2015年上市以来，凭借着其强劲的动力、极具品牌辨识度的外部造型及独特的奥迪新能源产品属性，一直受到消费者的一直好评。消费者可以不需要改变自己的驾驶习惯，就可以实现纯电、混合自动、混合保持和混合充电四种模式的驾驶。但是，作为奥迪在中国市场的第一款新能源车型，奥迪A3e-tron在销量上并没有达到预期的目标，相比较与更早入华的竞品新能源车型，奥迪新能源汽车还存在着不小的差距。奥迪A3e-tron作为进口车型，暂时不享受国家及地方补贴政策，国家为了保障自主新能源汽车品牌的发展，暂时拒绝了进口新能源车的补贴政策，消费者

7、选择购车的时候，国家的新能源补贴很大程度上影响了他们的购买决策，这给奥迪A3e-tron的销量带来了沉重的打击。但是，国家对于进口新能源汽车的拒绝只是暂时的，未来可能会对进口新能源汽车申请补贴政策打开通道，以此可以带动新能源汽车行业的发展，鼓励自主品牌在技术上不断创新，与国际汽车品牌同台竞技。奥迪A3e-tron必须要时刻分析并跟踪国家新能源汽车政策，争取进入国家新能源汽车推荐车型目录，对市场环境做好分析和预测，制定合理的营销策略来追赶竞品，抢占市场份额。奥迪A3e-tron的配套基础设施尚未全面铺开，影响了消费者使用新能源汽车的便利性。2012年国家

8、提出宏观新能源车发展规划后，充电基础设施计划也随即提出，计划在2015年完成全国22万根充电桩