客户关系管理战略博弈

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1、客户关系管理战略博弈

2、第1CRM产生的背景  CRM是客户关系管理(CustomerRelationManagement)的简称缩写。随着市场经济的深入发展,企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到几乎企业生存高度,谁能把握住市场的脉搏,满足客户对产品的需求,谁就能赢得市场,赢得客户,从而企业才能生存、发展、壮大。企业以客户为本。一个企业如果丧失了客户,那它也就丧失了一切。更重要的是,企业必须拥有长期的客户。因为维有与客户保持长期良好的关系,一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。因此,企业以客户为本,实乃以客户关系为本。客户关系的竞争实乃是市场竞争的焦点。市场营

3、销的实质实际上也就是市场客户关系的大博弈。如果企业不能认识这一市场营销的本质,那它很可能无法长期有效地赢得客户并最终赢得市场。   随着社会经济的发展,产品日益丰富,市场格局发生了变化,由卖方市场过渡到买方市场,市场竞争逐步升级,这就推动了营销观念和营销方式的变革。商贸企业必须对市场变化迅速做出反应,而市场的变化源于客户行为的变化,所以,企业必须把注意力集中于客户的需求,客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。   面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告播出后的反响如何等问题

4、,大部分企业还只能凭经验推测,没有确切的数据来证实,这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现这种转移,克服传统市场营销中的弊病,现代市场营销理论的核心已经由原来的4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),发展演变为4C,即消费者(Customer)、消费者愿意支付的购买成本(Cost)、便利(Convention)、沟通(munication),实现了真正意义上的以消费者为中心。一切从消费者的利益出发,目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只

5、有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉,所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。一般的客户发展阶段是:潜在客户→新客户→满意的客户→留住的客户→老客户。据统计,开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍,而20%的重要客户可能带来80%的收益,所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上,而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户,尽力想办法奖励这些客户,发现这些客户的需要并满足他们的需要,从而提高客户服务水平,达到留住客户的目的,也就是前面所说的维持顾客的忠诚。而实现这一切需要一种能够

6、持续与客户交流的工具,这就是客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的一个主要功能所在。   伴随着建立在“客户准则”之上的营销理念应运而生的,不仅为企业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统,更为现代企业提供了一种全新的商业管理战略,它可以帮助企业充分利用其客户关系资源,扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和企业的赢利能力,帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。欧美营销战略的借鉴  自上世纪八十年代以来,欧美的市场营销战略逐步从“以市场为中心”转移到“以客户为中心”。一系列的营销战略也相应而生。这些战略包括:客户满意(Cus

7、tomerSatisfaction),客户忠诚(CustomerLoyalty),客户挽留战略(CustomerRetentionStrategy),客户价值管理(CustomerValueManagement),一对一市场营销(OnetoOneMarketing),个性化营销(Personalizzation),数据库营销(DatabaseMarketing),最有价值的客户分析(MostValuableCustomerAnalysis),客户终生价值(CustomerLifetimeValue),客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)

8、,等等。这些战略的一个共同特征是:它们都是以对企业的客户分析为基础,并以客户为中心来制定企业市场营销战略的。但是,由于这些市场营销战略大都来自企业的经营实践,往往缺少理论的支持,显得很不成熟。同时,由于它们都很新,往往还没来得及经过时间的检验,因而还不完善,甚至存在着严重的缺陷。更重要的是,这些市场营销战略大多自为一体,让人不知所措,无法系统地掌握其相互间的联系,更不知在营销实践中如何有机地运用这些市场营销战略。国内在这方面目前还刚刚起步。没有系统的理论研究,更缺少实践经验。往往是凭着一知半解,在没有深

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