crm：汽车渠道管理最优

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1、CRM：汽车渠道管理最优

2、第1面对汽车市场需求的增长，汽车制造商传统以手工操作为主的客户信息管理已经不能够满足现实要求。自2000年以来，上海通用汽车公司在销售上创造了一个又一个的奇迹，其渠道运营水平功不可没。那么，人们不禁要问：通用提升渠道管理水平的秘密武器是什么？答案就是CRM（CustomerRelationshipManagement客户关系管理）。汽车制造商：渠道管理面临挑战汽车制造商传统渠道模式和渠道管理面临多方面的问题和挑战，其主要来自于以下三个方面。1．汽车消费需求的特点（1）对于汽车产品的个性化需求。最终用户越来越倾向于方便地获取自己需要

3、的各种产品资料，根据自身的情况定制和定做产品。但传统渠道由于自身情况的限制，只能提供客户现有的汽车产品组合，部分地满足客户需要。（2）快速交货的需求。客户不喜欢长时间地等候货物送到门。由于汽车制造商交货期长，某些经销商采取加价的方式，有的车型加价1-2万元，增加了客户购买的成本，也造成汽车产品竞争力的下降。（3）更低价格的需求。由于客户信息渠道的增加和便利，客户可以在全国甚至全球范围内，不同的汽车产品和不同汽车厂商之间比价，以获得最低价格。随着团购等形式的出现，客户可能得到分销渠道商的折扣价，在某些特殊情况下，客户甚至可以自己定价。因此，价格需要由以往的地

4、区差异、渠道差异转向透明化、统一化。（4）购车场所更便利的需求。客户喜欢在网上、汽车专卖店、电视、等方式中选择更为便利的购车场所，而且希望在购车地点有更多的汽车经销商、维修站，以便节省消费成本，并为退换货、升级维修提供方便。（5）有多种支付形式供选择的需求。客户希望在现金、信用卡、网上支付等多种形式之间灵活选择。甚至可以使用移动或固定费进行支付。（6）过程透明的需求。客户希望随时了解汽车制造商供货信息、订单处理的情况、商品车在途情况。这需要汽车制造商和分销渠道密切配合才可以满足。（7）便利服务支持的需求。客户需要诸如汽车信贷、代上保险、代理新车注册登记、汽

5、车维修等多样化的服务支持。而渠道提供的服务越多，相应的渠道工作量就越大。（8）客户体验的需求。客户对汽车品牌的感觉将决定他们的忠诚度，一次不愉快的经历就会让客户永远地转向其他汽车供应商。这就要求不同的汽车分销渠道能够提供给客户一致的信息，各渠道的服务人员以标准的素质和态度塑造统一的品牌形象。越来越多的客户希望和汽车厂商直接打交道，而不是通过中间环节。他们认为这样就可以获得第一手的信息、最低的价格和最周到的服务。但对于汽车厂商来讲，选择分销模式可以带来更多的好处。因此，如何将分销模式与客户需求匹配起来，成为汽车厂商面临的核心问题之一。2．汽车分销渠道的问题很

6、多汽车制造商都在感叹渠道商不好管，不听话、胡要价，营销方案和政策执行不下去，渠道经理们整天忙着"摆平"渠道之间的冲突。而反过来，渠道商也抱怨汽车制造商不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化，服务差，返点和销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待。（1）渠道模式越完善，汽车制造商就越来越远离市场，远离客户。具体表现为汽车制造商对于市场和客户的把握能力退化；汽车制造商进行营销决策的自主性降低，受渠道商影响大。（2）汽车制造商和分销渠道商作为独立的经济实体，各自的利益不同。大型渠道商在供应链上的控制地位日益凸现，要求获得产

7、品的最低价，并要求汽车制造商提供更多的服务。渠道商的"自我意识"和不稳定性对汽车制造商形成威胁。（3）汽车制造商的营销方案和政策落实走型。由于渠道销售能力薄弱、企业文化、利益分歧、信息衰减等多方面的原因造成汽车制造商的营销方案和政策落实走型。不过也有分销商对零售商故意隐瞒等人为因素的影响。3．汽车分销模式的挑战如直接销售模式、网络销售、营销等新销售方式的挑战。有数据表明，使用电子商务，与客户的每一次接触的成本是现场销售的千分之一，而覆盖面可以远比现场销售范围大。这种方式解决了传统汽车制造商分销模式的一些问题，如解决了难以满足客户的个性化需求、中间商利润高等

8、问题。对传统的分销模式形成了巨大的挑战。汽车制造商一方面有效仿的愿望，一方面又担心网上销售的渠道与传统渠道之间的冲突。这也是一个难以解决的矛盾。CRM：汽车渠道问题一揽子解决面对汽车制造商渠道管理面临的挑战和问题，客户关系管理从理念、方法和实践上提供了圆满的解决方案。1．满足来自客户方面的需求中国的汽车市场已经由“以产品为中心”转向“以客户为中心”。在以产品为中心的时代，渠道商很难保证产品的定制化，即使能够满足，也会遇到无法确定配置、无法报价或者供货日期无法确定等问题；在以客户为中心的营销中，客户对产品的个性化需求必须实现。在信息系统的支撑下，CRM提供了

9、从收集客户需求、市场细分到满足客户需求的原则、方法和技术手段，这有