关于服务公平视角下顾客抱怨行为研究论文

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1、关于服务公平视角下顾客抱怨行为研究论文.freelan（1970）提出的有关顾客退出、抱怨表达和忠诚的范式，经济效用理论主要是利用个人效用最大化原则来分析顾客行为的持续性。效用理论主要是强调顾客抱怨是一种外在行动，行动的发生取决于行动带来的效用与行动成本的比较。借鉴社会心理学家Heider的心理学控制模型而提出的归因理论，归因理论主要是解释人们会如何做出因果推断。尽管归因理论的研究主要是集中在社会心理学中，但是借助归因理论来帮助理解顾客的态度和行为将会大受裨益。近年来，研究者们陆续表明顾客对事件的因果推断将影响自身行为和态度，比如对满意判断以及对外界

2、环境的反应。顾客服务感知顾客抱怨首先是作为顾客的服务认知而存在的，所以要深刻理解顾客抱怨的内涵必须了解顾客服务认知的模式。在目前为止的服务营销文献中，普遍公认的是顾客对服务的认知是通过差距认证模式来实现的，它包括三个方面内容：顾客以前的经验或期望；顾客对服务绩效的实际感知；以及前两者相比较而得出的差距，即服务绩效的实际感知与顾客期望的差值。作为一种服务认知模式，差距认证模式在形式上虽然得到绝大多数服务营销学者的赞同，但是当进一步研究期望的定义及其特定本质时却出现了分歧。尽管期望的定义有很多，但是Smith（1997）把这些定义大致归纳为两类：预测性期

3、望和规范性期望。预期性期望是服务营销文献中比较常见的一种期望定义，也是一种主流的定义，它是指顾客觉得产品/服务将会怎么样的知觉，是对事情发生可能性的一种知觉，或者说它代表一种估计——对事件可能性的趋势以及关于事情是“如何的好”或“如何的坏”的一种评价。然而，规范性期望是指顾客觉得产品要怎么样或应该怎么样的知觉，它主要是涉及到顾客关于公平的知识。公平是顾客关于交换公平性的一种评价，即他们在交换中所接受的产品/服务是否正确一种考虑，或者说是关于产品/服务是否值得的评价。与预期性标准（预期性期望）相比，规范性标准（公平性期望）有着更多的经验主义支持。根据切

4、斯特J巴纳德系统协作论的观点，顾客的预期是属于个人心理活动，它由个人的知识和经验所决定，受到过去的各种生物的和社会的要素的综合限制，所以顾客预期在所有的时候或者在所有的服务接触中并不一定完全正确，从而大于或等于预期（特别是那些缺乏有关协作系统知识的预期）的服务并不一定时时正确的。协作系统的共同目标（服务交换）应该既要让整个协作系统（组织与顾客）有效又要让协作系统内的个人（顾客）具有能效，因为牺牲协作系统的有效性而获取个人能效的服务将会损害整个协作系统的存续，如果协作系统不存在，个人的能效将被大大限制。尽管自私主义倾向的满意会为顾客个人带来暂时的积极态

5、度甚至行为，但是以缺乏整体价值知识的顾客预期为尺度来判断服务正确与否、成功与否的做法是经不起时间考验的，因为这种做法有可能会偏离交换双方共同的利益方向。因此可以说，顾客在对不符合预期服务进行认知的时候，如果加入有关整体价值的知识就更能保证顾客态度和行为的正确性，然而公平理论正是那种体现整体价值的知识体系。从这个角度来看，把规范性期望作为顾客服务认知时的另一个比较标准更符合关系导向的服务营销理念——持续双赢。从公平视角重新认识顾客抱怨行为按照许多人的观点，顾客抱怨是顾客对服务失败的一种反应，而服务失败是指那些没有按照顾客预期执行的服务内容，或者说那些没

6、有达到顾客预期的服务内容。如果根据该定义，那么所有不符合顾客预期的服务都是失败的服务，也就是说凡是顾客抱怨的服务都是不成功的服务。尽管直接否认这种观点很难，但是如果假定顾客以前的经验或预期是不合理的、不正确的，那么这种观点就很难站得住脚了。顾客预期是顾客的个人知识和经验所决定，然而在现实中顾客个人的视野和心智并不一定时时正确，顾客毕竟不是“上帝”，并且这种把不符合顾客预期的服务当成一种失败的观点似乎过于偏袒顾客，这意味着服务交换成功与否的责任完全归于服务提供商一方，这违背了交换的公平性原则。其实，抱怨在人们日常生活中是非常普遍的现象，抱怨就像称赞一样

7、普遍，代表着人们对事件、活动、符号、人或者形势的一种评价。抱怨为什么要产生呢？根据Levine的观点，因为经验外界中冲突或问题形势的出现，主体缺乏驾驭冲突或问题形势的成功经验，换句话说冲突或问题形势超出了主体成功经验的范围。一旦冲突或问题形势超出主体成功经验的范围，冲突或问题形势便会导致认知秩序的混乱，然而认知秩序的混乱会制造一种不舒适、挫折感或一种心理张力，为了这种缓解不舒适或心理张力，行为主体往往会以某种社会交往形式为手段来进行活动，比如说嘟哝、谩骂、倾诉、嘲笑、投诉等抱怨行为。因此，抱怨是人们对冲突或问题形势的反应和评价，冲突是人们抱怨的客观来

8、源。在服务交换的背景当中，抱怨是人们对在交换中所发生的冲突形势的一种普遍的反应和评价，只不过是一种不积极或甚