幂律、长尾理论和图书出版论文

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1、幂律、长尾理论和图书出版论文摘要：图书出版从本质上讲是一个“小众商品”行业。每年有大量的新书涌入市场，但是大多数图书的目标读者群十分有限。然而由于销售渠道的限制，出版业迄今的经营模式主要是追逐畅销书，将有限的资源用于追逐那些昙花一现的“大众商品”，以求在有限的书架上获得最快的商品周转。在此种经营模式下，图书销售呈现幂律曲线分布，即少数畅销书占据了大部分图书销售额。随着互联网的兴起以及数字出版技术的发展，出版产业正在发生转变：畅销书开始失去市场统治地位article/CA6353274.html?text=chris+anderson.如此量的图书在市场上争夺有限的读者，出版社和书店要为每

2、一本书找到读者实非易事。根据以上图书销售模式，如果将图书的销售量作为纵坐标，图书的销售排名作为横坐标，我们就会得到图1所示这个左边重而短，右边长而低的销售曲线。在统计学中，这种曲线被叫作幂律分布曲线(Poitotic,bauer）。注：下面这个网站对英文词汇使用频率有动态的显示：nviebers,article/CA6297555.html.出版社和书店因此面临一个两难的境地：一方面大多数图书都是小众产品，每年都有巨大数量读者和有限的图书进入市场，另一方面出版业又同时受到大众产品规律的约束，使得出版社和书店不得不去追逐极少数的畅销书。结果就形成一个恶性循环：为了争夺畅销书，出版社不得不

3、向成名的畅销书作家支付巨额预付金，然后企图依靠巨额印数来收回投资。但是美国出版业的平均退货率已经达到34%，在这种环境下，一本所谓的畅销书要达到保本越来越困难。与此同时，畅销书的市场统治力正在减弱。Lulu.是一家专营按需出版的公司，他们最近研究了《纽约时报》畅销书排行榜50年的数据，结果发现，在过去10年里，小说类畅销书第一名在排行榜上的寿命缩短了50%。这项研究显示，在1960年代，上榜畅销书的数量很少，但是一旦上榜，它们停留在畅销书榜上的时间多达几个月。在1990年代和2000年代，上榜的小说增多，但是每本小说只能在榜上停留短短几个星期便被新的畅销书取代。鲁鲁自助出版公司(Lulu

4、.)的总裁鲍伯扬（BobYoung）认为，畅销书榜上寿命缩短反映了一个广泛的社会文化变迁，就像眼下影视和音乐行业正在经历的变化一样。例如，在1950年代，热门电视剧《我爱露茜》（ILoveLucy）能够吸引70%的美国家庭。如今，最热门的电视剧《犯罪现场》（CSI）只能够吸引10%的美国家庭。鲍伯扬认为，图书出版的未来属于那些针对特定细分市场的“小众图书”，而不属于那些希图囊括大众市场的“畅销书”。另一个有趣的现象是，尼尔森图书数据公司2005年统计显示，畅销书销售量占图书总销售量的比例正在减少。2005年，美国图书销售总量比2004年增加了9.3%，但最畅销的200种图书所占的份额却从

5、2004年的10.8%下降到2005年的10.5%。同时，2004年有5种书的销量超过200万册，而2005年只有一种书（《哈里波特与混血王子》）卖出了200万册以上。2004年，销售量前10名的图书均卖出了100万册以上，而2005年销售量前10名的图书中，只有6种的销量达到100万册。再从销售排行榜曲线右移，2004年排行榜上销量50万册的图书出现于第32名，2005年排行榜上销售量达到50万册的图书出现在第34名；2004年排行榜上销量20万册的图书出现于第133名，而2005年销量20万册的图书出现于第148名，也就是说，2005年销量达到20万册的图书比2004年多出了15种

6、。［3］这些数据显示，与2004年相比，2005年的销售曲线的头部在缩短，中部和尾部在延长；换句话说，畅销书的统治地位在减弱，图书的销售分散到更多的图书品种上面。美国《连线》杂志（agazine）主编克里斯安德森（ChrisAnderson）研究了当前畅销产品统治地位下降的现象，提出了一个名为“长尾理论”（TheLongtail)的假说。这个长尾理论为我们在互联网时代重新理解二八法则提供了一个新的思路。二、图书出版中的长尾现象安德森在写一篇关于数码点唱公司伊卡斯特(Ecast)文章的时候注意到了幂律曲线的长尾效应。伊卡斯特的业务是向酒吧和餐馆提供数码点唱机，让顾客通过电子点唱机从伊卡

7、斯特的网站歌曲。采访时，伊卡斯特的总裁要安德森猜一猜，在伊卡斯特曲库中最热门的1万首曲子中，有多少曲子每月至少销售一次。安德森知道，根据二八法则，答案应该是20%，即20%的曲目带来80%的销售。不过安德森猜测伊卡斯特是一家网络公司，销售模式可能不同，便大胆地估计了50%。结果安德森的估计还是大错特错，实际的答案是98%，也就是说，伊卡斯特最畅销的1万首曲目中，98%的曲子每月至少被一次。这个比例使安德森十分惊讶和好奇。安德森将伊卡