幂律、长尾理论和图书出版

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1、幂律、长尾理论和图书出版　　摘要：图书出版从本质上讲是一个“小众商品”行业。每年有大量的新书涌入市场，但是大多数图书的目标读者群十分有限。然而由于销售渠道的限制，出版业迄今的经营模式主要是追逐畅销书，将有限的资源用于追逐那些昙花一现的“大众商品”，以求在有限的书架上获得最快的商品周转。在此种经营模式下，图书销售呈现幂律曲线分布，即少数畅销书占据了大部分图书销售额。随着互联网的兴起以及数字出版技术的发展，出版产业正在发生转变：畅销书开始失去市场统治地位，那些冷门图书开始有利可图。“长尾理论”解释了这

2、种文化的变迁及其经济后果和市场机会。在长尾经济条件下，图书出版有了一个与“畅销书模式”并存的“长尾书模式”。　　关键词：图书出版；图书销售；长尾理论　　　一、图书出版业是“小众产品”行业　　　　在《畅销书的故事》（MakingtheList）一书中，前西蒙与舒斯特出版公司总编辑迈克尔•科达（MichaelKorda)讲了一个小故事：在去华盛顿参加美国书商协会大会（美国书展的前身）的火车上，著名编辑罗伯特•戈特列布（RobertGottlieb）[注：罗伯特•戈特

3、列布曾任西蒙与舒斯特出版公司和阿尔福雷德•克诺夫出版社（AlfredA.Knopf）的总编辑，他以发现和编辑了当时默默无闻的约瑟夫•海勒的《第二十二条军规》(Catch-22)一书而闻名。]跟随行的西蒙与舒斯特出版公司的同事举行了一个书名竞赛，看谁能想出一个最为乏味的书名，结果获胜的名字是《加拿大，北方友好的巨人》(Canada,FriendlyGianttotheNorth)。不料，第二天在书商协会大会上，他们在一个出版社展台上真的看到一本同样书名的图书。科达说，这个故事

4、的启示是，出版业似乎总是固执地要去满足每一个读书人的兴趣和需求，不管这种兴趣需求多么特殊和古怪。［1］出版社的心理是：只要是出版社出的书，读者知音总是存在的。正是由于这个原因，作为一个产业，图书出版业的产品超过其他任何行业。根据美国书目数据公司鲍克（R.R.Bol?text=chris+anderson.]如此量的图书在市场上争夺有限的读者，出版社和书店要为每一本书找到读者实非易事。　　根据以上图书销售模式，如果将图书的销售量作为纵坐标，图书的销售排名作为横坐标，我们就会得到图1所示这个左边重而短

5、，右边长而低的销售曲线。　　　　在统计学中，这种曲线被叫作幂律分布曲线(Poitotic,bauer?）。[注：下面这个网站对英文词汇使用频率有动态的显示：.ain.php.　　克莱•舍基(ClayShirky)是一位网络技术领域的专栏作家，他注意到互联网站的客流量也呈幂律分布，即少数网站占有大多数的客流量。舍基对幂律的特点解释如下：　　幂律的基本形状很简单——在任何一个按名次排列的系统中，第N个位置上的数值总是1／N。在这样一个系统里，不论排名次的对象是财富分配、网站链接还是交通流量

6、，排名第二的数值总是排名第一的一半，排名第十的价值总是排名第一的十分之一……在人类社会，只要人们可以根据多项选择来表明他们的喜好，这种选择的结果就是一个幂律分布曲线……人们的选择对象越多，幂律分布曲线就越陡。这个结论有点违反常理——多数人会认为，人们的选择越多，幂律分布曲线应该越平缓，但实际上，选择越多，曲线上第一名与曲线中值（median)的差距就越大。幂律分布曲线第二个违反常理的特点是，在幂律分布曲线上，大多数的数值都低于曲线的平均值，因为幂律的弧形是朝曲线上前几名倾斜的。［2］　　在工商界，

7、包括出版业，幂律通常称为“二八法则”。根据这个法则，一个企业80％的业绩来自20％的工作，或者说一个企业80％的销售来自20％的产品。市场数据显示图书销售也遵循幂律曲线分布，销售曲线向少数畅销书倾斜。涵盖美国图书市场销售80％的尼尔森图书数据公司（NielsenBookScan）的数据显示，2004年美国图书市场上7％的图书品种（即畅销书）的销售量占整个图书销售的87％，而另外93％的图书品种只占整个图书销售的13％。尼尔森图书数据公司的副经理吉姆•金（JimKing）开玩笑地说，图书

8、市场太符合这个二八法则了，在2004年“二八法则”该改为“一九法则”。[注：Quotedfromnviep;appid=411j=49936#478385.]　　受二八法则的驱使，长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。人人都希望发现下一个《达•芬奇密码》，但是谁也不知道如何去制造一本畅销书，出版社只能靠拼命多出书，但愿其中一本能撞上畅销书的好运。　　对大多数出版社来说，追逐畅销书无疑是徒劳的。2005年，美国当年出版的新书中只有?0.2%分别登上了《出版商周刊