幂律、长尾理论和图书出版

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1、幂律、长尾理论和图书出版　　摘要：图书出版从本质上讲是一个“小众商品”行业。每年有大量的新书涌入市场，但是大多数图书的目标读者群十分有限。然而由于销售渠道的限制，出版业迄今的经营模式主要是追逐畅销书，将有限的资源用于追逐那些昙花一现的“大众商品”，以求在有限的书架上获得最快的商品周转。在此种经营模式下，图书销售呈现幂律曲线分布，即少数畅销书占据了大部分图书销售额。随着互联网的兴起以及数字出版技术的发展，出版产业正在发生转变：畅销书开始失去市场统治地位，那些冷门图书开始有利可图。“长尾理论”解释了这种文化的变迁及其经济后果和市场机会。在长尾经济条件下，图书出版有了一个

2、与“畅销书模式”并存的“长尾书模式”。　　关键词：图书出版；图书销售；长尾理论　　　一、图书出版业是“小众产品”行业　　　　在《畅销书的故事》（MakingtheList）一书中，前西蒙与舒斯特出版公司总编辑迈克尔•科达（MichaelKorda)讲了一个小故事：在去华盛顿参加美国书商协会大会（美国书展的前身）的火车上，著名编辑罗伯特•戈特列布（RobertGottlieb）[注：罗伯特•戈特列布曾任西蒙与舒斯特出版公司和阿尔福雷德•克诺夫出版社（AlfredA.Knopf）的总编辑，他以发现和编辑了当时默默无闻的约瑟

3、夫•海勒的《第二十二条军规》(Catch-22)一书而闻名。]跟随行的西蒙与舒斯特出版公司的同事举行了一个书名竞赛，看谁能想出一个最为乏味的书名，结果获胜的名字是《加拿大，北方友好的巨人》(Canada,FriendlyGianttotheNorth)。不料，第二天在书商协会大会上，他们在一个出版社展台上真的看到一本同样书名的图书。科达说，这个故事的启示是，出版业似乎总是固执地要去满足每一个读书人的兴趣和需求，不管这种兴趣需求多么特殊和古怪。［1］出版社的心理是：只要是出版社出的书，读者知音总是存在的。正是由于这个原因，作为一个产业，图书出版业的产品超过

4、其他任何行业。根据美国书目数据公司鲍克（R.R.Bol?text=chris+anderson.]如此量的图书在市场上争夺有限的读者，出版社和书店要为每一本书找到读者实非易事。　　根据以上图书销售模式，如果将图书的销售量作为纵坐标，图书的销售排名作为横坐标，我们就会得到图1所示这个左边重而短，右边长而低的销售曲线。　　　　在统计学中，这种曲线被叫作幂律分布曲线(Poitotic,bauer）。[注：下面这个网站对英文词汇使用频率有动态的显示：nviep;appid=411j=49936#478385.]　　受二八法则的驱使，长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书

5、为中心。人人都希望发现下一个《达•芬奇密码》，但是谁也不知道如何去制造一本畅销书，出版社只能靠拼命多出书，但愿其中一本能撞上畅销书的好运。　　对大多数出版社来说，追逐畅销书无疑是徒劳的。2005年，美国当年出版的新书中只有0.2%分别登上了《出版商周刊》的4个畅销书排行榜（精装本小说、精装本非小说、平装书和大众平装书）。畅销书出版商的分布也呈现幂律曲线：美国5家最大的出版商——兰登书屋、哈泼•科林斯、时代华纳（现为哈谢特）、企鹅、西蒙与舒斯特垄断了82%的精装本畅销书和77.6%的平装本畅销书。[注：Maryles,D.,Bestselle

6、rsbytheNumbers,Publishersagazine）主编克里斯•安德森（ChrisAnderson）研究了当前畅销产品统治地位下降的现象，提出了一个名为“长尾理论”（TheLongtail)的假说。这个长尾理论为我们在互联网时代重新理解二八法则提供了一个新的思路。　　　　二、图书出版中的长尾现象　　　　安德森在写一篇关于数码点唱公司伊卡斯特(Ecast)文章的时候注意到了幂律曲线的长尾效应。伊卡斯特的业务是向酒吧和餐馆提供数码点唱机，让顾客通过电子点唱机从伊卡斯特的网站下载歌曲。采访时，伊卡斯特的总裁要安德森猜一猜，在伊卡斯特曲库中最热门

7、的1万首曲子中，有多少曲子每月至少销售一次。安德森知道，根据二八法则，答案应该是20%，即20%的曲目带来80%的销售。不过安德森猜测伊卡斯特是一家网络公司，销售模式可能不同，便大胆地估计了50%。结果安德森的估计还是大错特错，实际的答案是98%，也就是说，伊卡斯特最畅销的1万首曲目中，98%的曲子每月至少被下载一次。这个比例使安德森十分惊讶和好奇。　　安德森将伊卡斯特与连锁店沃尔玛做了比较。沃尔玛是美国最大的音乐碟片零售商，其市场份额占全美音乐销售的1／5。沃尔玛销售的音碟达4500种，但是其90%的销售来自前200名最畅销的音碟。从伊卡斯特，安德森看到了许多