案例分析：干扰素品牌细分市场分析

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1、案例分析：干扰素品牌细分市场分析中国是乙肝大国，乙肝病毒感染者接近1亿，干扰素是慢性乙肝一线用药之一，用药量大，品牌众多，本文分析9个品牌的干扰素制剂（粉针剂或注射液）在全国10个代表城市（直辖市以及各地区代表城市）的用药情况，通过实例说明品牌地域市场细分的分析方法。1、三维图直观展示各品牌在各代表城市的用药数量为消除产品价格影响，本文以代表城市医院采购量而不是采购额作为评价指标。实际上更合理的评价用药量的指标应该为用药频度，即DDDs，该指标结合了采购量和每日用药量两个因素，更能反映该品种的使用频率，或者说受欢迎的程度。由于本文旨在说明分析方法，因此以采购量作为评价指标。最直观的描述

2、性统计方法就是用三维图展示各品牌在各代表城市的用药数量：（品牌由前到后分别为安达芬、安福隆、凯因益生、派罗欣、佩乐能/甘乐能、赛若金、因特芬、英特龙和运德素）以安福隆为例，可以明显看出该产品在天津用药量最高，也是天津和北京用药量最高的品牌。因为华立达地处天津，因此将天津和北京作为主攻市场也在情理之中。由上图还可看到，国产的短效干扰素在二线省会城市（如西安）的用药量要比一线城市的北京、上海高。而进口的长效干扰素（派罗欣和佩乐能）在省会城市的用药量很低。下图为旋转后的三维图，可以清楚看到派罗欣在北京、上海和天津的用药量最高；佩乐能仅在北京、上海和广州这三个一线城市有一定的用药量，在其他省会

3、城市的用药量都比较低。2、相对份额堆积图相对份额堆积图可以清楚显示各品牌在各城市用药量的相对份额，可以从横轴和纵轴两个方向观察。纵轴代表不同品牌在同一城市的相对份额，横轴表示同一品牌在不同城市的绝对份额。以凯因益生为例，该品种在广州的相对份额（与其他品牌比较）和绝对份额（与其他城市比较）最高，在武汉和西安的绝对份额相差不多，但在武汉的相对份额要落后于因特芬，在西安的相对份额则落后于运德素。派罗欣的主要用药城市是北京、上海和天津这3个一线城市，安福隆在北京、成都、济南和天津的相对份额都最高。3、列联表分析列联表即上述份额堆积图的表格化，行百分比表示相对份额，即某一城市不同品牌的相对份额；

4、列百分比表示绝对份额，表示某一品牌在各城市的绝对份额。例如佩乐能/甘乐能主要集中在北京和上海这两个城市，两者的联合份额超过了90%，但该品牌在北京和上海的相对份额（与其他品牌比较）却很少，分别只有4.32%和3.73%。列总计可以看到不同城市干扰素总用药份额，天津由于安福隆的高用药量而在城市中排名第一，从行总计也可看到，安福隆和其他品牌相比较的用药量份额接近50%，占了总用药量的一半，在品牌中排名第一。4、对应分析对以上列联表进一步分析可采用对应分析。对应分析是多元统计的一种方法，主要的目的是降维。简单的说，一个城市可以看做一个样本，这个样本有9个属性，分别是9个品牌的用药量，那么比较

5、两个城市用药的相似性，就要比较9个品牌的用药量数据，如果把两个城市看成9维空间（代表9个品牌用药情况）中两点的话，相似性可以用两个点之间的距离来衡量；一个品牌也可看做一个样本，这个样本有10个属性，分别代表10个城市的用药量，如果比较品牌之间的相似性，那么就要比较两个10维空间点（代表2个品牌）的距离。处理9维和10维空间显然比较复杂，而且比较的结果也不能在图上显示出来。对应分析是一种降维方法，可以将上述9个属性和10个属性用两个属性代表，这两个属性称为因子，每个城市和每个品牌相对应的9个属性（9个品牌用药量）和10个属性（10个城市用药量）都可以用这两个因子得分来概括。并且可以在一个

6、二维图上标出相应得分。这种方法可以同时考察城市和品牌两个属性的关系，是市场细分的一个常用方法。在处理低维数据，例如上述的9×10列联表，单纯列联表或份额堆积图就足够了，但高维数据，比如对30个品种在100个城市的用药进行分析，应用对应分析就比较合适了。由以上对应分析图可以看出品牌与用药城市的相互关系。例如天津的优势品牌为天津华立达安福隆；安福隆距离天津和北京的距离最近，和其他城市都比较远，表明安福隆的主要用药城市为天津和北京。北京的优势品牌为深圳科兴的赛若金与上海罗氏的派罗欣；上海的优势品牌为先灵葆雅的佩乐能/甘乐能；武汉的优势品牌为沈阳三生的因特芬；广州的优势品牌为北京凯因的凯因益生

7、；上述几个城市都有比较明显的优势品牌，而沈阳、西安、南京等二线省会城市优势品牌有北京三元的运德素、安徽安科的安达芬、海王生物的英特龙等多个品牌，竞争相对激烈。对应分析图可以用多种方式进行分析，除了上述的距离分析，还有夹角分析，投影分析、同心圆分析等。总之，对品牌的地域细分市场（也可以是其他细分市场，如规格、剂型等）可采用多种方法进行分析。上述分析相对简单,应用一些常用的统计软件即可完成,适合于企业市场分析人员应用。