案例三星oa的渠道变革

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1、案例三星OA的渠道变革王益锋西安电子科技大学经济管理学院摘要：在企业的营销活动中，渠道是一个战略性的要素，它作为一座桥梁，连接着企业和消费者，既是消费者获取产品和服务的通道，又是企业制胜的武器和法宝。本案例涉及的知识点主要是：促使企业对渠道进行调整改进的原因和企业对渠道进行调整改进的方式、策略，以及分销渠道在企业营销中的重要作用。关键词：三星电子渠道的调整OA（办公自动化）“我从大年初四就开始上班了，实在太忙！”三星电子OA（办公自动化）产品中国区总经理陆靖在记者采访时开场就说了这句话。陆靖的忙是有原因的，1月9日，在三星数码打

2、印产品2004年新渠道战略发布的那天，陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区总经理。在此之前，陆的身份是三星打印机总代理——万海科技的总经理。陆靖身份的转变，蕴涵着三星电子全新的渠道战略。在中国，三星电子一直扮演着幕后英雄的角色，通过和OEM伙伴合作，在渠道上采取“经销商俱乐部”模式，三星激光打印机至今已经占到35%的市场份额。三星取得如此大的成绩只用了短短两年时间。而在三星打印机进入中国市场时，惠普已经在中国市场经营了18年，佳能6年，爱普生5年。2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却主动掀起了一场渠道变革的风暴

3、，第一步是对原有的渠道体制进行大刀阔斧的改革。三星这一策略的推出引起业界广泛关注并引发众多猜测：三星将摒弃总代万海自行发展吗？三星决策层否定了这种说法，称万海公司目前仍是三星数码打印产品事业部中国区进口产品线的独家总代理。此次三星关于渠道策略的重大调整是出于进一步扩大市场份额的需要而提出的。首先，通过两年的运作，三星的数码打印系列产品已经进入了成熟阶段，成熟产品的运作与不成熟产品的运作是不同的。其次，随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的深入，过去那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进一

4、步拓展。再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。最后，由于三星产品线的不断丰富，使新的渠道策略实施成为可能。此次三星的渠道变革通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式。三星采取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持。细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部，以政府、学校、银行作为行业

5、突破口，加大政府集团的销售量。此外，针对五大细化的渠道下游，三星将建立适合各自特点的行业俱乐部。此次三星渠道变革中最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴、在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。陆靖说：“通常渠道的变革是一个痛苦的过程，渠道商往往难免‘受伤’，我们这次的渠道变革是一个三方资源的高效整合、而在这次整合中我们做到了兵不血刃。”在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线OA产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖

6、。据了解，2004年三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分，使不同的渠道商掌控一至两款最适合自己渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大化。在渠道支持方面，三星也将对下游经销商的支持由以前机械的资金或返利支持转向产品、市场以及技术支持等全方位的支持。尤其针对各渠道的特点，对经销商提供专门、对口的扶持，为实现三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体框架。三星表示，新渠道模式的建立，是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体现，不仅是三星应对未来IT市场发展的一种准备，同时也是三星

7、数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一种准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不断进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。（案例来源：庄贵军等编著．营销渠道管理．北京大学出版社，2004）案例使用说明一、案例目的与用途本案例主要用于MBA《营销管理》课程中，营销四大策略的渠道策略的学习。本案例的教学目的主要在于，通过此案例的学习讨论，让学员明确：在什么情况下，企业会考虑进行渠道的调整改进；三

8、星进行渠道调整改进的原因，三星对其渠道作了哪些方面的调整改进；渠道的构建、渠道的调整改进既对企业成功与否带来全局性、长远性的影响，与此同时，又为企业带来一定成本和风险。因此，企业必须慎重行事，如果因考虑不周或不能正确评估而匆忙或盲目行事的话，很可能会适得其反，即