果维康：转型产品的“样板工程”

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1、果维康：转型产品的“样板工程”　果维康：转型产品的“样板工程”跳出重围，寻找绿色通道重新划分ＶＣ市抗生素和维生素是石药集团的双翼。作为全球最大的维生素原料生产商之一，石药集团整合行业资源，集中最优势的力量，于今年初推出了果维康维Ｃ含片医药经济报一个产品研发出来后，营销模式的选择就成了一个关键的环节。是延续企业在医药行业的优势地位，继续走医药保健品路线，还是开疆辟土，寻找新的突围点？为此，石药集团对产品市场进行了充分分析重新划分ＶＣ市场在不成熟的市场进行细分我国虽然已经成为全球ＶＣ出口大国，但全国每年ＶＣ用量仅为６００吨左右，人均用量尚不足５克，远远低于欧美发达国家人均年用量６０～９

2、０克。中国ＶＣ市场潜力巨大，但中国人对维生素的认识普遍不高。同时，东北制药、江山制药、华北制药、石药集团构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫形成了三足鼎立之势。作为ＶＣ原料生产之首的石药集团一直扮演着ＶＣ原料供应商和出口商的角色，而在ＶＣ传统市场，果维康的竞争对手早已展开激烈竞争。老牌ＶＣ类产品在传统市场竞争异常强烈，而中国ＶＣ市场和消费者教育尚不成熟，石药集团欲在ＶＣ医药保健品市场与对手展开竞争，无异于在一个不成熟的市场进行细分，成功率微乎其微。开辟其他通道，从食品功能化到功能食品化纵观近年来雅克、他她、脉动、激活、尖叫等功能饮料以及乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能

3、口香糖的成功，功能产品近年来在中国市场迅速走红，并呈几何级数快速增长。这些产品的共同特点是在食品里增加了功能成分，而且普遍是添加ＶＣ。果维康本身就是ＶＣ产品，具有多样化保健的先天优势。既然其他产品可以搞食品功能化，为什么果维康不能来个功能食品化？跳出医药行业的营销怪圈，果维康找到了一条全新的绿色通道。整合策略，将功能食品化进行到底结合果维康功能食品化路线和消费者对产品的感知，企业将原有的圆形、菱形的药品形态，改为了“Ｃ”型、“Ｖ”型、“Ｏ”型３种形态。一方面，与产品的特点和功能紧密结合；另一方面，变日常消费行为为一种乐趣，调动消费者的购买兴趣。同时，从产品外包装形态上，结合快速消费

4、品行业的特点，在板装、盒装等形态的基础上，推出了瓶装和罐装产品，使产品更加人性化、生活化。在策略方向上，突破传统产品以功效或人群作为市场爆破点的做法，以果维康最为突出的优势——口味，作为产品市场竞争的切入点，准确提出“好吃的ＶＣ”这一产品定位，并将产品时尚化、健康化、方便化落地表现为消费者的切身利益，体现产品的功能特点，以提高免疫力、预防感冒等一系列利益点来充分诠释产品。8在渠道整合上，结合石药集团在医药保健品领域的优势和果维康特有的市场特性，坚持药店和商超两条线并行的渠道策略。并针对企业快速消费品行业薄弱的特点，招募国内外快速消费品行业的营销精英，组成了一支２００人的营销团队，从

5、而丰满了果维康的市场羽翼。维生素类产品终端推广策略的短缺，让果维康看到了作为功能性食品在终端的优势。将终端作为竞争中心，充分包装，并辅以精细化、多样化、生活化终端工具作强力推动；同时通过主题促销活动，在体现产品特点的同时，重点突出产品与消费者的生活关联性，并与消费者充分互动，快速推动产品销售。市场实践证明：作为石药集团的战略性产品，果维康的确为石药集团开辟了一条全新的突围之路。首战告捷，奏出战略转型时代的乐章２００５年成都春季糖酒会，石药集团携果维康首次亮相，立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体、经销商的广泛关注。其卡通代言人——右旋小子的独特水果形象和功能食品定位，在斥资

6、１亿元投放的央视广告、全年斥资１?亿元全力启动果维康项目的作用下，吸引了千余名经销商的青睐。糖酒会尚未开幕，其经销商登记簿上已经记录得密密麻麻了，甚至出现了一天内对果维康感兴趣、登记在册的经销商高达７００多人的盛况。为此，企业派了３０余名市场人员，紧锣密鼓地接待着排队洽谈的经销商。果维康在成都糖酒会上着实掀起了一股“果维康右旋健康风尚”的热潮２００５年５月，北京、石家庄等果维康试点市场已全面启动，在各大药店、商超渠道，果维康鲜艳的橙黄色包装和动感的维Ｃ小子形象随处可见。随着果维康项目的顺利展开，石药集团也成功摆脱了传统医药产品操作模式的束缚，实现了第一次真正意义上的新产品营销，演奏

7、出了企业战略转型时代的新乐章。更大规模的市场启动和媒体传播正在酝酿之中。22果维康：寻找另一条“跑道”跳出医药保健品行业的营销怪圈，避开与医药终端维生素C产品的直接竞争，从另一个角度传播产品信息和市场声音，快速打开产品和企业到消费者中的通路，提高知名度，这是果维康找到的一条全新的绿色通道。在传统得不能再传统的水果糖领域能够取得营销突破吗？雅克V9借助杂交营销的力量，超越界线，把糖果与维生素杂交，将糖果功能化，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了。它超越了糖果的竞争，在维