工商管理论虚拟团队在传媒营销中的应用

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2、需求是传媒企业市场营销工作的重点。虚拟团队的出现，为传媒企业的营销方式带来了一场革命性的改变。虚拟团队运用CSCW系统进行营销，为传媒企业最大化地整合资源、及时把握市场信息提供了一种新的途径。本文重点论述传媒企业如何在营销中应用虚拟团队，并促进虚拟团队的有效运作。　　[关键词]虚拟团队传媒营销CSCW系统　　　　虚拟团队，英文全称为VirtualTeam，简称VT。虚拟团队产生的背景是在信息技术迅猛发展和经济全球化的环境下，通讯技术和互联网的快速发展使移动办公和异地办公成为可能，由此产生的一种新型的企业组织形式。虚拟团队是一种以信息网络技

3、术为凭借，实现团队成员之间跨越时空、跨越传统的组织职能边界进行沟通与合作，拥有共同的团队目标及彼此信赖合作的新型组织形式。国外较早对虚拟团队进行定义是Miles和Snow，他们在1986年提出虚拟团队是“网络化组织的进化形式”。随后，美国学者杰西卡·利普耐克和杰弗里·斯坦普斯将虚拟团队定义为：“虚拟团队是指一群跨越时间、空间和组织边界的人为了完成共同的目标和任务而产生的互动，这种互动是基于计算机通讯技术实现的”。虚拟团队的应用已经是一个全球化的趋势，其产生和发展对传媒企业的营销工作具有重大的启发性作用，为传媒企业的营销组织提供新型的组织关

4、系。　　一、虚拟团队特殊的运作模式　　虚拟团队作为一种新型的组织形式，与传统团队相比，在许多地方都有着革命性的突破。在运作模式上。虚拟团队具有以下特殊性：　　1.虚拟团队突破了组织的传统边界，具有动态性和高度的灵活性　　传统的组织边界主要表现为办公场所的固定、人员的固定以及管理机制的固定性。而虚拟团队却突破了这些传统的禁锢，在运作模式上具有动态性和高度灵活性的特征。动态性最突出的表现是人员办公地点的不固定性，同时能保障信息在团队内部的流通。灵活性则不仅表现在成员合作方式方面，还表现在对市场信息的反馈和应对方面，具有高度灵敏度和快速的反应速

5、度。　　2.虚拟团队的运作主要依赖隐性的关系契约　　虚拟团队的组织结构属于松散型结构，其运行机制主要依赖于隐性的关系契约，而非可强制履行的显性契约。隐性契约与显性契约最大的区别在于有无一套有效的机制能够强制合作关系的履行，以信任与合作的关系来推动整个团队的有效运作。　　3.CSCW系统为虚拟团队的内部沟通提供平台　　CSCW（computersupportedcooperativework）系统，即计算机支持下的协同工作系统提供的是基本的通信基础和一些基本工具，如电子邮件系统、会议系统、协作写作及讨论系统、工作流系统等。CSCW系统在虚拟

6、团队运作的过程中起到实现组织内部沟通的技术平台作用。　　4.知识与信息共享是虚拟团队有效运作的主要内容　　虚拟团队将不同时间、不同空间的人群组织成一个合作体，主要目的是为了实现成员间跨时区、跨空间的知识与信息的共享。因此，为促进虚拟团队的有效运作，关键在于激励每一个团队成员与合作伙伴共同分享知识，共享信息。　　二、虚拟团队在传媒营销中的应用　　在现实的营销工作中，营销人员不仅需要与周围的同事沟通，还需要与更大范围的其他人沟通合作，这就决定了传统营销团队沟通合作的时效、空间有限。而虚拟团队则能利用信息网络技术平台来满足人们跨时区、跨区域共享

7、知识与信息的需求。由于虚拟团队在营销工作中具有传统组织形式无法比拟的优点，使之逐渐为传媒企业所认识并加以利用。　　1.虚拟营销团队的特点　　与传统营销团队相比，虚拟营销团队的组织边界变得更加模糊，其成员可以来自组织内，也可以来自组织外部，甚至组织的顾客、供应商等合作伙伴都可以成为虚拟营销团队的成员。在全球化的营销环境下，以分散性的虚拟团队为主要营销单位可以令组织在不断变化的商业环境中获得竞争优势。许多组织正转向虚拟团队，以满足新的商业环境的要求。此外，虚拟营销团队的工作方式还能有效地应对和处理危机事件。当发生突发事件或危机事件时，这时人与

8、人的现实沟通渠道将受到种种限制，而虚拟营销团队绕过现实的阻碍，凸显其独特的优越性。虚拟营销团队通过使用电子商务，在互联网上进行商务交易，利用电视、电话会议及互联网的即时联系方式发布信息和达成商