康师傅茶饮料市场的营销策划分析--黄凯文

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1、天津农学院课程论文（2014-2015学年第二学期）期末作业题目：康师傅茶饮料市场的营销策划分析学生姓名黄凯文二级学院经济管理学院系别市场营销系专业班级2014级市场营销专业升本2班指导教师张健成绩评定天津农学院经管系课程论文成绩评定表教师评语：成绩评定：教师签字：年月日摘要二十世纪九十年代以来，被称为是“新时代饮料”的茶饮料以年增长17%的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。康师傅茶

2、饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第一，其产品有着非常大的优势所在。因此，在现阶段研究康师傅茶饮料市场营销策略对应其他企业的成长以及康师傅自身不断完善有着明显的现实意义。本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状，并进行了行业分析和SWOT分析。最后本文分析了康师傅茶饮料当前所存在的问题，希望能从中取长补短。本文主要采用了SWOT分析、波特五力法等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律。关键词：茶饮料；康师傅；市场调研；营销策略目录1引言12茶饮料行业现状分析1

3、2.1康师傅饮料业务介绍12.2中国茶饮料的发展历程23康师傅茶饮料市场营销环境分析43.1外部环境分析43.2行业环境分析83.3康师傅茶饮料的SWOT分析104康师傅茶饮料营销策略策划134.1康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立145康师傅茶饮料的营销策略155.1产品策略155.2价格策略165.3渠道策略165.4促销策略176对康师傅现存问题的建议186.1重视内部营销186.2均衡发展渠道187结论19参考文献20致谢21康师傅茶饮料市场的营销策划分析黄凯文（天津农学院经济管理学院）1引言在现

4、阶段的中国，商品经济日益发达，人民的生活水平稳步提高，对于饮料的需求逐渐增大。在饮料市场方面，随着全球经济一体化的加剧，世界饮料巨头可口可乐、百事可乐等在中国迅速扩张，同时，饮料行业存在进入壁垒较低的问题，使得生产厂家数量增加迅猛，产品同质化现象明显，从而市场竞争异常激烈。茶叶在我国具有几千年的历史，茶文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，因此茶饮料产业是一个具有潜力的朝阳产业，我国茶饮料市场起步于1993年，2001年进入快速发展期。据AC尼尔森的调查表明，2014年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液

5、体饮料市场10%，是仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。据中国茶叶流通协会统计，2014年国内茶饮料市场品牌呈明显集中化状态，仅康师傅一家所占份额就近半壁江山，此外还有统一，二者加起来在一二线城市占市接近80%的市场份额。顶新国际集团旗下的康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，一跃成为国内饮料行业的领导品牌，这与其设计策划并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅茶饮料业务的营销策略进行研究、总结,吸收其成功经验，并对不足之处加以改进，这对于我国相关企业在制定和

6、实施营销策略上具有非常重要的参考意义。2茶饮料行业现状分析2.1康师傅饮料业务简介康师傅控股有限公司在51995年12月18日，成立天津顶津食品有限公司，进入饮料行业，生产冰、冰绿茶和纯净水及其它果汁饮料，随后杭州、武汉、广州顶津公司相继成立，逐步形成康师傅饮料事业群。康师傅采用精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理生产出众多的饮料产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，这些产品都深受消费者欢迎。为进一步加强公司在快速成长的中国饮料市场中的长期经营实力，2004年

7、1月5日，康师傅与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，康师傅控股有限公司将饮料事业群剥离出母体，把旗下的十三家饮料公司合并成康师傅饮品控股有限公司，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，是当年中国消费品市场中涉及交易金额最大的并购案。除去负债后，康师傅可以获得约3.8亿美元的资金，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台，可谓一举两得。据AC尼尔森2003年12月和2004年1月的调查结果显示，康师傅茶饮

8、料在中国即饮茶市场销售量及销售额的占有率分别为45.9%和47.2%，位居市场第一位。康师傅饮料事业是康师傅的第二大收入来源，截至2014年，康师傅饮料业务的销售额高15.19亿美元,同比上升38.9%。其中茶饮料市场占有率51.9%,居行业首位；包装水市场占有率15.4%,成为全国第一品牌；果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌。2.2中国茶饮料市场的发展历程1998年之前：茶饮料市场的导入期，这期间中国茶