销售促销效果评估 一个multinomial logit 模型的应用

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1、销售促销效果评估：一个MultinomialLogit模型的应用王高*作者通讯地址：北京，清华大学经济管理学院，邮编：100084。Email地址：wanggao@em.tsinghua.edu.cn。作者感谢勺海市场研究公司允许作者使用他们搜集的数据。文中的观点以及任何错误都由作者负责。清华大学经济管理学院摘要：作为一种短期的促销行为，销售促销被越来越多的厂家越来越频繁地采用，销售促销经费占整个营销经费的比重也越来越高。如何科学地制定促销策略，以便最大限度地提高销售促销投资的回报是企业决策者必须回答的一个问题。因此，对各

2、种销售促销手段的效果进行定量评估就成了回答这一问题的关键。本文介绍了如何利用MultinomialLogit模型来评估各种销售促销手段对市场份额增长的影响，并以一个实际数据为例进行了实证分析。结果表明不同的促销手段对市场份额增长的影响是不同的，效果最好的销售促销手段并不是采用最频繁的。这说明所研究的品牌并没有采用最佳的销售促销策略，结果白白损失了一些可能得到的市场份额。本文所介绍的方法对数据要求比较简单，可以有效地对销售促销的效果进行评估，并能够帮助决策者制定最优化的销售促销策略。关键词：销售促销、销售促销效果评估、市场份

3、额、MultinomialLogit模型。Abstract:Asoneoftheshort-termpromotionalactivities,salespromotionhasbeenadoptedbymoreandmoremanufacturersmoreandmorefrequently,andthesalespromotionbudgetaccountsforhigherandhigherpercentageinthetotalmarketingbudgetaswell.Howtomakesalespromotio

4、npolicyscientificallysoastomaximizethereturnontheinvestmentsofsalespromotionbecomesaquestionthatbusinessmanagershavetoanswer.Hence,toanswerthisquestionitisessentialtoquantitativelyevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotion.ThisarticleintroduceshowtoapplytheM

5、ultinomialLogitmodeltoevaluatetheeffectsofvariousmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketshare,andempiricallyappliesthemodeltoarealdata.Theresultsshowthattheeffectsofdifferentmeansofsalespromotionontheincreaseofmarketsharearedifferent,andthemosteffectivemeansofs

6、alepromotionhasnotbeenadoptedmostoften.Thismeansthatthestudiedbrandhasnotimplementedtheoptimalsalespromotionpolicy,andasaresulthaslostsomemarketsharethatitotherwisecouldhavegained.Themethodintroducedinthispaperrequiressimpledata,butcaneffectivelyevaluatetheeffecti

7、venessofsalespromotion,andcanhelpdecisionmakersmakeoptimalsalespromotionpoliciesaswell.KeyWords:salespromotion,evaluationoftheeffectivenessofsalespromotion,marketshare,MultinomialLogitmodel.151．引言作为一种短期的促销策略，销售促销（salespromotion）在快速移动消费品和耐用消费品的销售过程中变得越来越流行，越来越重要。在西

8、方发达国家销售促销经费在全部促销经费中所占比例逐年提高。十年前销售促销占总促销经费的大约40％，在今天的许多快速移动消费品企业中已占到大约70％左右（科特勒，2001，P.717）。在中国，随着经济体制从计划经济向市场经济的转型，市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场，特别是消费品市场，已经基本