重复购买Logit扩散模型应用分析

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1、第33卷第4期科研管理Vo1．33，No．42012年4月ScienceResearchManagementApril，2012文章编号：1000—2995(2012)04—007—0073重复购买Logit扩散模型应用分析周英男，罗小利，张秀珍(大连理工大学管理学院，辽宁大连市116024)摘要：新产品上市后的销售规律研究对于企业非常重要，如今需要重复购买的非耐用品在市场中占有很大的份额，因此研究新产品重复购买扩散模型对于企业有着重要的现实意义。本文在分析现有重复购买产品技术扩散模型基础上，将Loot模型应用于础明公司产品实例上，给出详细的应用过程，用计量经济学研究方法分

2、析解释所得结果，提出Logit模型的不足和需要改进之处，为公司运用模型进行销量预测提供参考。关键词：技术扩散；重复购买；Logit模型；计量经济学中图分类号：F713．584文献标识码：A消费者分为非购买者和购买者两类，由于快速消1引言费品的销量主要来自后期的重复购买，而此类模型并没有区分销量是来源于首次购买还是重复购新产品上市之后的销量变化规律及影响其变买，更不能区分不同阶段影响销量的因素，这样就化的因素，最为企业所关注。针对这一情况，人们不能给企业做出决策提供丰富的信息。HPKZ模开始研究新产品扩散模型，试图拟合和预测新产型弥补了此缺陷，同时将HPKZ模型、LRK模型、

3、品销量变化，并于1969年创建BASS模型⋯，自MWS模型应用于药物新产品的同一数据集，从实此以后新产品扩散模型得到了长足的发展。但经证方面证明了HPKZ优于其他两个模型。但HP-典的BASS模型存在许多局限性，其假设条件使KZ模型在理论上仍存在不足之处。在国内，王海之仅适于有限的类型的产品研究，于是人们开始云(2002)假设消费者以不变的比率重复购买新从不同的角度将BASS模型进行扩展】，放宽模产品，即设定平均重复购买率为一个常数J。而型的假设条件，试图将之运用于更多的产品中去。重复购买率会受不同时期营销策略的影响，用一首次购买为BASS模型的假设条件之一，对个常数表示显

4、然不合理。20o8年李季等人基于于许多创新产品来说，采用者数量的增多不仅包HPKZ模型提出了I．ogit模型，在理论上完善了括首次购买还包括重复购买现象。而且需要重复HPKZ模型，并将模型应用于光明牛奶的实证研购买的产品即快速消费品在市场中占有主要成究，然而没有给出具体实证过程，阻止了模型的进分，其不断重复的销量能为企业带来更大的收益。一步应用。同时此模型需要更多的实证研究支国外考虑重购现象的扩散模型研究主要有LRK持，另外对于企业来说，充分利用扩散模型应用结模型(1981)[3J、MWS模型(1983)J、HPKZ模型果，做出合适的决策，实现企业长远利益的最大(1994)

5、等。其中LRK模型和MWS模型是将化，才是模型的意义所在。收稿日期：2010—06—30；修回日期：2011一O2—23．作者简介：周荚男(1973)，女，吉林人，博士，副教授；研究方向：技术创新、人力资源管理。罗小利(1986)，女，河北人，大连理工大学企业管理系硕士生。张秀珍(1986)，女，山东人，大连理工大学企业管理系硕士生。万方数据科研管理2012证式(见图1)，区分销量来源弥补了LRK模型和2Logit模型介绍MWS模型的不足。2．1Logit模型的理论优势首先，Logit模型是基于HPKZ模型的结构形未区分销量来源的重购模型：LRK模型MWS模型将消费者分为两

6、类t区分销量来源的重购模型：HPKZ模型和Logit模型，一一。⋯⋯‘、!来源于重j复购买的t销量一⋯⋯’一’、来源于重；l复购买的I销量、‘⋯．⋯．一图I两类模型结构比较Fig．1Compa~sonoftwokindsofModelStrcture从模型中我们更容易区别出来源于第一次购规律，因此采用Logit模型理论上更加合理。买和重复购买的销量来源，对于利润主要来源于2．2Logit模型形式重复购买产品的企业具有非常重要的意义。如图1中所示，将t时刻消费者分为四类：其次，LOGIT模型在理论上进一步弥补HP—T时期还没有购买新产品的——非尝试者，KZ模型的不足。T时期首

7、次购买新产品的——尝试者，HPKZ模型形式为：尝试过新产品在t时刻没有购买新产品(HPKZ1)s2．=[(bo+b1In(Xz,t／X【．1+的——非重购者，2．))+b2(S2,t-I／m)][m一q一1]+pq一1尝试过新产品在t时刻重复购买新产品(HPKZ2)s2，=[bo+b1In(2。)+b2(52．。一l／的——重购者。m)][m一吼一1]+川设：t时期非尝试者、尝试者、重购者和非重其中，q‘一qc．1=s2．-pqf_】购者占总消费者的比例分别为7r。、仃：、，、7r，模型中、．表示营销组合变量，可以