重复购买及市场变化下产品扩散实证探究

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1、重复购买及市场变化下产品扩散实证探究摘要：重复购买以及市场环境变化对产品扩散有影响作用，从而限制了基本产品扩散模型的应用.通过构建反映动态市场变化的环境变量集合，基于影响系数对产品扩散模型做出修正，同时考虑重复购买因素，得到重复购买与市场变化下的产品扩散模型.以我国汽车产品细分市场之一的微型交叉型乘用车产品扩散为实例，将超过使用年限后的重复购买因素与市场的燃油价格、产品价格、宏观政策等因素作为修正变量融入扩散模型,分析目标产品的扩散规律.研究结果表明，加入重复购买与动态市场因素后，模型计算结果拟合度提高13%，预测结果的误差平

2、均绝对比率由23.93降低至5.5.由此可知，提出的扩展产品扩散模型在解释能力和预测能力上均优于基本模型.关键词：产品扩散；重复购买；市场；扩展模型中图分类号：C939文献标识码：A5产品扩散是产业政策与产品营销的关键研究领域之一，有关产品扩散的研究已经从定性分析发展到定量估计预测的阶段.基于产品扩散模型来解释并预测产品扩散规律，能够为产业发展政策、产品技术创新与营销策略制定提供参考依据.Bass创新扩散模型［1］是著名的初次购买新产品扩散模型，提出于1969年，该模型的建立基于一系列假设，在一定程度上限制了模型的

3、应用范围.因此，众多学者以Bass模型为基础，对基本扩散模型进行了广泛的扩展研究［2-3］，旨在对这些假设条件进行解约束以及柔性化，使得模型更加符合实际产品扩散情况，从而提高模型的解释力与预测力，并且扩大模型的应用范围.以往的研究大多忽略了市场环境的变化，假设产品的市场环境是恒定的，以汽车产品为例，相关的市场因素包括，产品的更新购买，产品使用燃料动力费用、产品本身的成本价格、国家政策等.市场的变化对产品扩散进程产生影响.本文通过构建产品市场因素集合，并且考虑超过使用年限后的重复购买因素，基于Bass基础模型进行扩展研

4、究.Bass产品扩散模型在我国汽车领域的应用研究很少，针对特定细分市场车型的研究基本空白.本文以我国汽车产品的细分市场之一——微型交叉型乘用车产品的扩散过程为实例，对提出的扩展模型进行检验，并且与基本模型进行比较.考虑动态市场因素的产品扩散模型，不仅能够描述产品扩散的基本特征，还能够诠释市场变化对于产品扩散的影响作用，在实际应用中更具有参考价值.5结论5将重复购买以及市场因素综合考虑融入产品扩散模型，以我国微型交叉乘用车产品扩散为例，对扩展模型进行验证.结果表明，加入市场变化量，能够在更多信息的条件下，提高计算结果与实际产品

5、扩散情况的拟合程度，能获得高的预测精度.同时，扩展扩散模型能够更好地诠释产品扩散过程的特征，在实际应用中更加具有参考价值.扩展模型系数计算结果的分析，对该产业发展有一定的启示.为促进微车产业发展，加快微车产品扩散：一方面，积极的产业政策有重要的正面影响作用；另一方面，企业对于微车产品开发，应重视性价比与可靠性；同时，企业大力加强技术创新，提高产品舒适性与安全性，满足用户新的需求，从而加大重购率，也是比较有效的途径.最后，扩展模型的一些假设具有局限性，今后可以进一步深入的研究.例如，为方便计算，假设潜在采用者对于环境因素的评

6、估是同质的，实际情况复杂很多，在不同时刻，不同潜在采用者对于不同的环境变量有不同的主观感受，如果以时间序列和采用者类型为自变量建立模型，并进行数据采集，模型结果将更加逼近产品实际扩散情景.参考文献［1］BASSFM.Anewproductgrowthmodelforconsumerdurables［J］.ManagementScience,1969,15(5):215-227.［2］MAHAJANV,MULLERE,BASSFM.Newproduct5diffusionmodelsinmarketing:areviewa

7、nddirectionsforfutureresearch［J］.JournalofMarketing,1990,54:1-26.［3］MEADEN,ISLAMT.Modelingandforecastingthediffusionofinnovationa25yearreview［J］.InternationalJournalofForecasting,2006,22(3):519-545.［4］OLSONJ,CHOIS.Aproductdiffusionmodelincorporatingrepeatpurchas

8、es［J］.TechnologyForecastSocialChange,1985,27:385-397.［5］乔忠,王福华,刘巍.经常购买模型及其参数的极大似然估计［J］.系统工程,2004,22(6):25-28.QIAOZhong,WANGFuhua,LIUWei