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1、虛擬社群商業化之紮根理論研究67/簡俊成、方婷婷虛擬社群商業化之紮根理論研究AGroundedTheoryStudyofCommercializationonVirtualCommunity簡俊成*南台科技大學企業管理系副教授AssociateProfessor,DepartmentofBusinessAdministration,SouthernTaiwanUniversityofTechnology方婷婷**國立台北大學企管系博士生Ph.DStudent,DepartmentofBusinessAdministration,NationalTaip
2、eiUniversity作者感謝兩位匿名審查教授的寶貴意見；尤其要特別感謝楊雅晴等十位研究參與者的積極協助。Chun-ChengChienTing-TingFang(ReceivedJan.29,2005;AcceptedMar.24)摘要：本研究旨在探討虛擬社群之商業化歷程。我們應用質性研究方法，深度訪談研究參與者，依循紮根理論之研究程序，進行內容分析及理論建構。主要的研究結論如下：(1)虛擬社群之商業化歷程，包含有聊天、合購與交易模式三個階段；(2)友誼群體是聊天模式演進合購模式的關鍵驅力，創業群體則是合購模式演進交易模式的關鍵驅力；(3)在聊天模
3、式中主要的成員角色有三類，他們是分享者、發問者及瀏覽者；在合購模式中，除了聊天模式的三個角色之外，另有三個新角色出現，他們是發起者、合購代表及代購者；在交易模式，除了之前的六個角色之外，另有四個角色出現，他們是轉售者、開發者、創新者及模仿者；(4)不同的虛擬社群演化階段，有著不同的社群特徵。最後，本文依據初步研究發現，分別針對Ｂ２Ｃ經營模式、網站經營者及創業者三方面，提出管理實務上的原則性建議。關鍵詞：虛擬社群、紮根理論、角色。Abstract:Thisresearchaimstorevealthecommercialprogresswithinthe
4、virtualcommunity.Weapplythequalityresearchapproach,andusein-depthinterviewswithqualifiedparticipants.Ourresearchprocedurefollowsthegroundedtheorystudy,promotingcontentanalysisandtheoriesconstruction.Themainresearchconclusionisasfollows:(1)Thecommercializedprocessofthevirtualcomm
5、unity,includesthethreestagesofchatmode,joint-purchasemode,andtrademode.(2)Afriendshipcolonyistheprimarydrivingforceinanindividual’sprogressfromchatmodetojoint-purchasemode.Anenterprisecolonyisthekeyforceinmovinganindividualfromjoint-purchasemodetotrademode.(3)Therearebasicallyth
6、reeroleswithinchatmode;apersonwhosharesinformation,apersonwhoasksquestionsandapersonwhois“justbrowsing”.Afterthetransitiontojoint-purchasemode,threenewrolesappear;theyarethepromoter,thepurchasingrepresentative,andtheconsumerrepresentative.Inthetrademode,fourdifferentrolesappear;
7、theyarethere-saler,thedeveloper,theinnovator,andtheimitator.(4)Duringthestagesofevolution,differentvirtualcommunitiesdevelopuniquecharacteristics.Finally,虛擬社群商業化之紮根理論研究67/簡俊成、方婷婷basedonourpreliminaryfinding,weofferpracticaladviceinprincipletoB2Cbusinessmodel,website'soperatorsan
8、dinternetentrepreneurs.Keywords:Virtualcommunit
