工商管理提升商店形象与顾客忠诚的营销策略探析

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2、诚及商店形象通过顾客满意的调节作用间接影响顾客忠诚。最后,本文以超市为例结合影响要素提出改善商店形象提高顾客忠诚的建议及措施。　　[关键词]商店形象零售营销顾客忠诚　　　　消费者通过对不同商店的独特属性和特性的认知，形成对商店的看法与态度,从而在心目中构建起不同商店的形象，最终决策是否继续惠顾和重复购买，随着时间的推移与强化作用的持续，最终演变成该商店的忠诚顾客。而这一改变将对企业以后的发展及形象的树立起着关键性作用。在竞争激烈的零售行业中，商家想要战胜竞争对手，获得较高的市场份额，就必须树立一个清晰、恒久的独特形象。　　一、商店形象及组成要素　　商店形象一词自20

3、世纪60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人们关注的话题之一。他当时提出此概念的理论依据是人们的行为不仅受其所有的知识和信息的影响，还是一个人感知到的形象的产物。他还指出在复杂的环境和刺激下，人的大脑只能处理一定数量的信息，因此人们趋向于将环境简单化，只从中提取比较显著的信息。这种以形象作为影响人们行为的一个因素的观点已经得以接受并传播。有关商店形象的测量笔者归纳总结为以下几个方面;（1）商品品种与质量;（2）服务;（3）价格;（4）宣传;（5）营业环境;（6）商品销售状况;（7）消费者的评价;（8）便利性。　　二、商店形象与顾客忠诚之间的关系

4、　　在目前日益激烈的商店理念竞争中，零售商越来越重视商店顾客忠诚的问题。真正忠诚的顾客不但会反复购买企业的产品和服务,而且还真正喜欢企业的产品和服务。有学者研究结果表明,顾客忠诚度提高5%,企业的利润就能增加25%至85%。企业要想充分挖掘顾客身上的潜在利润,必须创造忠诚的顾客。　　顾客忠诚是通过顾客满意建立的，而这种满意是由商店形象及其他因素形成的，真正的忠诚顾客是对商店显著满意的，对商店有一个正面肯定的印象。当顾客对商店的形象做出较高的评价时，顾客与商店之间的关系会加固，而当顾客对商店的形象做出负面的评价时，会减弱人们已建立的良好的商店形象。良好的商店形象形成的

5、顾客满意会为商店带来忠诚度的增加，同时顾客转向其他竞争者的可能性也会降低。　　同时，满意度和质量与服务价值是正相关的，而且这种评价会影响形象；反过来，满意度和形象对顾客忠诚产生影响。服务质量和顾客满意对服务价值、企业形象和服务忠诚有直接的影响，服务质量决定服务价值和良好的形象。另外，服务价值对形象也有影响，而形象对顾客忠诚又有直接影响。　　三、提升商店形象提高顾客忠诚的营销策略　　笔者以超市为例，针对影响商店形象的八个方面的要素，为改善商店形象提高顾客忠诚提出如下建议。　　1.强化自身的主力商品，提高商品质量　　随着市场竞争日益激烈，商品的竞争己成为核心。拥有价廉物

6、美的商品，是超市在竞争中致胜的根本。经营者应:　　（1)找准20%的主力商品都是哪些种类、80%的一般商品和辅助商品是什么，在业态定位准确的基础上，把握自身的商品定位，并在熟知商品销售比重的基础上，确立和强化自身的主力商品经营。　　（2）超市以满足消费者对基本生活用品一次性购足需要为经营宗旨，是一种经营品种繁多的零售业态。对品种繁多的商品进行分类是超市科学化、规范化管理的需要。通过商品分类，更好地安排和美化卖场布局，帮助顾客按类寻找所需商品，刺激顾客购买欲望，达到销售目的。　　（3）经销商品质量的高低是影响商店形象的重要方面。其中，商品合格率是最重要的一部分，如果售

7、出变质失效的商品会使商店形象受到很大的影响。　　（4）自有商品的出现不仅很好的带动企业本身的效益更加确立了企业本身的良好形象。由于自有品牌是零售商的产品，从某种程度上说，零售商就是产品的“品牌”。笔者访谈了一些超市的消费者，当问到对自有品牌的态度时，相当一部分消费者都会联想到具体的超市。同时，他们对自有品牌质量的评价往往因超市的不同而不同。自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买，消费者的认可和购买又以消费者对自有品牌感知质量的评估为基础。由于商店形象与自有品牌感知质量为正相关关系，超市要激发消费者购买的欲望，可以通过塑造和维护良好的商店形象来提高消费者对自有品牌