工商管理试论企业品牌发展的“核裂变”效应

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2、,并就品牌“核裂变”产生的原因和巨大附加价值进行详细分析,指出品牌“核裂变”是企业提升企业竞争力的管理方法,并针对企业如何利用品牌“核裂变”来打造品牌整合优势进行了探讨。　　[关键词]品牌“核裂变”效应竞争力　　　　在现代市场经济社会中，市场风云万变，企业之间的竞争日益激烈，品牌的塑造与发展已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为，“市场营销的战争，正是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”品牌经营是当今世界经济发展的主旋律，品牌是企业生存发展的生命力，

3、品牌也体现了一个国家的综合国力，它已成为跨国公司实现全球战略目标的锐利武器。所以，21世纪是品牌竞争的时代，谁能够充分发展并利用了自己的品牌，谁就能在市场竞争中取得优势。　　一、品牌及品牌的“核裂变”效应　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。　　“核裂变”原本是一个物理概念，又称核分裂，是一个原子核分裂成几个原子核的变化。现在把它用在品牌研究领域，可以形象地阐释企业品牌发展的扩张及给企业带来的影响。品牌的“核裂变”

4、效应，是指当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品，新的服务，核裂变效应在名牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在名牌的光环效应下使企业有效的发展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，迪斯尼成立于1923年，由沃尔特·迪斯尼与他的哥哥罗伊发起成立迪斯尼兄弟制片厂，当时资金捉襟见肘，当时只是一个专一性的品牌——主要是面向儿童的世界级动画片。但是时至今日，迪斯尼的经营范围已经扩展到了电影、电视、出版、电脑软件、主题公园、酒店、游览等行业。到2

5、003年，迪斯尼总资产达499．88亿美元，销售收入270.61亿美元。现在迪斯尼的名字所代表的意思更加广泛，是“老少皆宜、有益健康的娱乐活动”的象征。　　二、品牌的“核裂变”效应产生的原因　　经济学领域主要研究资源的合理配置与利用，企业只有合理配置各种资源，并使其充分发挥作用才能使企业走向良性发展道路。品牌作为企业重要的资源，甚至对于一些企业来讲品牌是其最主要的资源,所以应该充分、合理地利用它,使它发挥最大的经济效益。在研究品牌资源合理利用的时候,就不得不研究品牌的“核裂变”效应,那么到底品牌产生“核裂变”效应的原因

6、是什么呢？　　1.企业良性品牌价值链延伸。消费者在使用某个品牌产品或接受某种品牌服务并且感觉满意后，就会对这种品牌形成满意的评价和良好的消费经验，并把这种经验积累下来，为将来的消费决策形成依据。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种品牌的“光环效应”，使该品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。例如，消费者在购买了NIKE牌运动鞋，穿过之后并觉得满意（认为其质量好，保护脚，穿着舒适等），由此消费者就会赋予NIKE品牌美好的情感，这样消费者对NIKE牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们

7、将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。　　2.企业规模化发展的推动。从企业实施品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、服务、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、精益求精的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。企业经过一段时间的发展，积累了一定的实力，形成了一定的网络、资金、人才、技术、管理经验等优势，特别

8、是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这就为品牌“核裂变”提供了可能。在企业实力发展的推动下，企业就会主动地进行品牌“核裂变”，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合。　　3.企业外部经营环境发展变化的需要。企业是在一定的外界环境中生存、发