旅游购物的心理误区与调整对策

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1、’北京第二外国语学院学报2001年第5期(总第105期)旅游购物的心理误区与调整对策陈秋萍郑向敏(华侨大学旅游系福建泉州362011)摘要：针对我国旅游购物占旅游收入比例较低的现状，本文在总结旅游购物行为特征的基础上，指出旅游购物的心理误区，分析其内因，并从旅游者的角度探讨相应的调整对策。关键词：旅游购物心理误区需要调整近年来，我国国际旅游购物占旅游收入的比例持续处于20％左右的低水平徘徊，而国内旅游购物的这一比例则为10％左右，旅游购物占旅游收入的低比例，不仅影响了我国旅游创汇的力度，也制约了我国旅游业的深度发展。这种低

2、比例旅游购物现状与我国旅游商品市场的供求怪圈互为因果：一方面，大量的旅游商品严重积压，另一方面，旅游者的购物需求无法得到满足。为改变现状，对旅游购物的行为特征、心理动机、发展趋势及其应对策略的研究已日益迫切。本文阐述了旅游购物的行为特征，从心理学的角度分析了旅游购物心理误区的成因，并提出相应的调整对策。一、旅游购物的行为特征旅游购物指旅游者在旅游过程中购买旅游商品的活动。旅游商品又称旅游购物品，是由旅游目的地向旅游者提供的富有特色、对旅游者有强烈吸引力，具有纪念性、艺术性和实用性的物质产品。旅游者处于远离居住地的旅游过程，

3、不熟悉当地的情况，且逗留时间短’，使旅游购物区有别于日常购物，具有异地性、仓促性、随意性、一次性的特征。1．异地性旅游是非定居者的旅行和暂时居留引起的现象和关系的总和。旅游活动具有异地性、综合性、暂时性、非就业性等特征。旅游购物的场所处于旅游目的地或旅行途中。旅游购物结果与目的地的旅游商品供给状况、经济发展水平、人文环境等因素密切相关。一方面，异地性是旅游购物的吸引力所在；另一方面，异地性又给旅游者带来了一系列不便；由于不熟悉而易受到来自各方面的诱导因素的影响(如导游、当地民众、传播媒体)，对旅游商品的易携带性要求较高，购

4、买失误的旅游商品退换十分困难。2．仓促性由于受旅游行程安排的限制，旅游购物不可避免地具有选购时间短、决策仓促的特征。旅游者在走马观花、匆匆浏览的购物过程中，往往容易对造型独特、包装精美、摆设醒目、服务上乘的旅游商品产生兴趣，并在较短的时间内完成购买行为。旅游购物的仓促性可能带来负面影响：未能认真地对旅游商品的品质进行鉴别，返回居住地后才发现商品不尽如意；被服务人员的热情与耐心感染，一时冲动，买下本并不需要的商品；受其他旅游者购买活动的影响，跟随购买。7万方数据北京第二外国语学院学报2001年第5期(总第105期)3．随意性

5、在旅游的“食、宿、行、游、娱、购”六要素中，“购”属于非基本旅游消费，弹性大，随意性强。其具体体现为：旅游者可能有既定的购物意向，也可能没有既定的购物意向；有既定购物意向的旅游者不一定能购得称心如意的商品，而无既定购物意向的旅游者可能反而购得不少满意的商品；旅游购物支出可有可无，可多可少，波动性大，所以，旅游购物消费的增长相对于其他旅游消费而言，具有更广阔的发展空间，对旅游购物比例较低的我国旅游业，重视旅游购物的发展可谓意义深远。。、4．一次性’旅游购物的实现条件较为复杂，重复性差，具有一次性的特点。虽然旅游者可能多次前往

6、同一目的地，购买相同的旅游商品，但这种活动的经济成本较高，属于少数。旅游购物的一次性决定了旅游者往往青睐于富有吸引力、纪念性强的当地产品或世界名牌产品。二、旅游购物的心理误区旅游购物心理是旅游购物行为的内在驱动力。旅游过程特定的时空环境与人文环境，决定了旅游购物心理区别于普通购物心理。在旅游购物中，除了求实惠、重包装、求价值、求美感和质感等正常的心理需求外，可能还存在一系列的心理误区，导致了旅游购物中的失误行为，出现一些旅游者返回居住地后，大呼上当、后悔不迭的现象。1．产地价廉在大多数旅游者的观念中，目的地所销售的当地特产

7、应是价格最优、品质最佳的，因而在购买时毫不犹豫、慷慨解囊，其实，实际情况并不尽然。虽然在产地购买质优价廉产品的可能性较大，但是由于旅游商品销售网点的多层次性与复杂性，同一旅游目的地的同一旅游商品可能存在着较大的价格差。出现同一商品在不同的旅游景区、不同的旅游商品销售点标价不尽相同的情况。如友谊商店、华侨商店以外宾为主要客源对象，商品价格明显偏高；在一些个体私营的旅游商品经销点，产品品质良莠不齐，价格多样，甚至存在哄抬价格、欺瞒游客的现象；这些均是产生产地价不廉的直接原因。2．高价优质常言道“一分价、一分货”，质价对等本是符

8、合经济规律的，但价格除受商品品质及其价值的影响外，还受到市场供求关系、社会经济发展水平、经营者人为操作等因素的影响，可能出现质价背离、高价劣质的情况。目前，我国旅游商品的市场体系尚未健全，相应的价格管理松散、无序，出现一部分旅游商品偏离价格、甚至高得离谱的现象；经营者以次充好、出售假冒伪劣产品的现象时有