航空公司走出困境的选择-市场营销

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1、航空公司走出困境的选择：营销管理资料来源：空管在线收集整理  作者：xmatc.com发表时间：2005-4-1415:51:00 本文分析了我国航空公司面临的问题及管理的得失，运用市场营销的基本原理，强调市场调研的重要性，提出了航空运作的管理方法和航空市场拓展的建议。伴随着邮政航、川航的加盟,南方航空拥有了中国最多的飞机架数及最多的国内航线，拉开了国内航空业航空资源的进一步整合、兼并重组的大幕。但是，是否越大越好呢？答案当然是否定的，小舢板拼凑不成航空母舰！若不讲经济效益，整合似乎缺乏理由。美国排名第

2、二的联合航空公司，飞机数量比目前中国国内所有航空公司拥有的飞机总架数还多，最近却申请了破产保护。实际上，自“9.11”之后，世界航空业的不景气就不期而至，美联航申请破产保护，瑞士航空濒临倒闭，美利坚航空也相继陷入困境。中国是近年来世界上发展最快的地区，但在世界航空业萧条的大环境中，中国的航空经营业绩也未能幸免于缩水的命运。据有关新闻报道，2002年度中国民航全行业继续保持赢利，如果仔细分析，不免令人产生许多可推敲之处。例如1999年，民航总局禁折令后，当年实现利润7.9亿元，但扭亏的首要原因是民航建设基

3、金由原来销售总额的10%下降为5%。其次就是各航空公司通过出售或出租客机等方式来增加收入（如国航将两架A320折价出售给国泰航空公司，南航湿租B777给孟加拉国，西南航空公司湿租飞机给尼泊尔等）。再次，客机的折旧年限由15年延长到20年,降低年折旧费用。由于禁止打折，1999年全年乘客减少300多万人次，占5%左右。因此，统一限制打折对增加营业收入只是起到极其有限的作用甚至不起作用，而且是以市场萎缩为代价的。由于禁折的连锁效应，民航业一度陷入混乱，市场方向的错乱增加了民航总局维护市场秩序的成本和难度，严

4、重影响了航空公司在经营管理、服务水平上进行有序竞争。我们要从座位过剩的现象看出更深层的客观问题，我国人口众多，人均乘坐飞机的比率很低，关键在于如何打开这个市场。要使航空公司增加收益，提高竞争力，一个重要的方面是必须改变航空公司现有的营销方式。中国航空公司的有机重组，实现了有利的竞争格局，市场发育将会更合理，价格将更灵活，从而推动中国航空业的发展。建立市场调研制度1998年，中国民航在金融危机影响下遭受到重大的打击。中国的航空公司经受市场波动能力如此脆弱，其主要原因就是普遍缺乏对市场环境的分析研究，预测能

5、力低下。航空公司要想提高市场竞争力，就应该建立定期的调查研究制度，为决策层提供报告，做到对市场策略的有的放矢。航空公司在企业市场营销过程中，每一步都离不开营销调研。在市场营销的分析、计划、实施和控制的每一个阶段，营销管理者都需要信息，需要关于旅客、竞争者、代理商及其他方面的信息，而营销调研是取得这些信息的最重要的途径。一位西方学者说过，管好一个企业就是管好他的未来，而管好未来就意味着管理信息。由于市场环境变化多端，现代企业对信息需求在数量和质量上都空前增加，因而营销调研的必要性也与日俱增。首先航空市场范

6、围的扩大，中国人口众多幅员辽阔决定了市场潜力的巨大。中国成功地实现改革开放，政治、经济、文化等方面得到广泛交流，民航企业的业务在国内外都获得巨大的发展，必将需要更大距离、更大范围的市场信息。其次我国经济建设得到20多年快速稳步发展，人民生活水平的提高，需求选择性也不断加强，因此航空公司应该不断地了解旅客需求变化，制定相应的市场营销策略。现实中旅客可按照消费行为划分为多种类型，有的旅客对价格比较敏感（如旅游者）；有些旅客则对服务比较在意（如公务者）。为此，营销者更要注重获得消费者需求信息，进行敏感性分析。

7、再次是竞争的日益激化，我国三大航空集团的成立，是真正意义上的建立现代民航企业制度的一大步。航空公司被推向市场，自主经营、自负盈亏，在竞争中求发展。在WTO大环境下对航空公司来说不仅是培养一种抗风险的能力，更是在面对诸多困难和挑战，即有序竞争情况下迎战和抵御外来“狼”的威胁。在当今日益激化的竞争环境中，运用日益复杂的营销手段时，自然需要了解有关这些营销手段效果的信息。最后是市场营销环境变化得愈来愈快，民航业的发展是一个国家现代经济发展的支撑点，面对迅速变化的营销环境，对大环境的宏观因素（如战争、经济危机等

8、）具有高度敏感性。“9.11”就是典型一例，民航业遭受到史无前例的打击。在微观因素上，航空运输市场需求受时间因素的影响。在同一条航线上，一年中不同的季节，一个月中每天，一天中的不同时刻，旅客的需求都有所不同。为增强航空公司的应变能力和竞争能力，不能不需要大量的最新信息，以便及时作出合理有效的决策。勿庸置疑，市场调研是市场营销策略落实的基础，企业市场细化和目标营销又是企业营销战略的核心，决定营销成败的关键。市场是由购买者组成的，而每个购买者都