国外体验营销应用

《国外体验营销应用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、生活体验、审美体验和氛围体验等四个方面，史密特(BemdSchmitt)则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。要创造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研究顾客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。综合分析，主要的体验营销类型可概括为以下几种：1、感官体验营销传统的企业提供产品，而以顾客为导向的企业，会注重产品在顾客心目中的价值。他们不是向市场推销“牛排”，而是向顾客提供一种体验——“煎牛排时发出的嗞滋声”。在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性

2、能和价值、品牌的名称和联想是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业提供的是能够使顾客享受到企业、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。正是由于这些原因，品牌营销逐渐失去了生命力，并被感官体验营销所替代。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。

3、产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子使用光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里分割成格，每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。它们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰。其中个别的特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画。并且可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价650美元。由此可见，感性不是物的实体，而是某种意识，心中的状态。商品

4、的感性化现象是与顾客意识有关的一种心理现象。感官体验营销的诉求目标就是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官体验营销可以区分公司和产品的识别，引发顾客购买动机和增加产品的附加值等。①视觉视觉是影响顾客的重要感觉之一，它帮助我们捕捉诸如颜色、外形和大小等客观情况，产生对包括体积、重量和构成等有关物理特征的印象。有证据表明，人的眼睛可以区分10000种色调，从浓度、亮度和色调将感官体验与物理特性联系起来。浓度是指着色或纯度；亮度是指明暗度或能级，类似于音乐中的音量或幅度；色调是指波长。在视觉上穿透力最强的是红、绿、黄色。其中，红色用得最为普遍。红色被视为温暖、感性和无威胁

5、。红色是生机的根源。可口可乐、百威、高露洁、万宝路等著名产品都是以红色为主。绿色象征着和平、成长、永久、自然、健全、安静、安全、旅行等，如富士胶卷、雪碧等。黄色象征着希望、快活、愉快、智慧、辉煌等，如柯达胶卷、麦当劳等等。此外，蓝色也是比较醒目的颜色，蓝色被视为舒适，这也是IBM追求蓝色的原因之一，也是IBM因通常被视为冷酷和有距离感而为传达更为友好的形象做出的努力。颜色偏好与品牌选择之间存在着密切的联系。但视觉体验带来价值的多少还取决于它如何被运用。②听觉许多产品和服务都需要声音，产品通过听觉与顾客沟通是一种其他感觉所不能替代的方式。宾馆、饭店、超市、百货商店、美发厅、机场，以及专业服务

6、提供者，如医生、律师、会计师，都经常利用听觉刺激来加强与顾客的联系。在电话服务、销售大厅、侯客室，以及其他任何顾客可能会访问的地方，都会存在声音。因此企业应当谨慎的选择不同的音色和音调，从而得到顾客的认可、令人愉快的联想、各种感觉，以及较高的评价。③触觉如同听觉一样，触觉也同样帮助形成印象和主观感受，从而转化为价值。产品的材料可以产生对产品的某种“感觉”。一件羊绒衫划过肌肤时的轻柔，这种美妙的身体感觉让你感到无微不至的关怀，而又倍感优美典雅。伴随这些身心感受的则是一种理性的判断——这件衣服一定价格不菲。④味觉和嗅觉在我们这个环境中，气味是无所不在的。芳香疗法认为，香味具有心理上和生理上的作

7、用。当我们再次闻到某次经历中闻到过的某种气味，我们会回忆起那次经历的所有细节。美国一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的蛋糕，诱发人们的食欲。更使人惊喜的是，当人们踏进蛋糕店，一股草莓的香味迎面扑来，顾客自然食欲大增，不会空手而归。气味的差异所导致的记忆程度，以及能产生独特联想的能力，使嗅觉成为一种理想的增强企业或品牌识别的工具。星巴克咖啡连锁店的成功基础是“人们对咖啡的感觉90%来自嗅觉，10%才来自于喝咖啡的味觉”。2、娱