互联网电影营销抵不过张艺谋金字招牌？

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1、近日，张艺谋接受《南方周末》采访，席间谈到他的新作文艺片《归来》。张艺谋讲了一句话：“喜欢不喜欢是大家的事，挣钱不挣钱是乐视的事。”　　“老谋子”看似不经意的一句话，却说到了点上。《归来》的出品、发行方乐视影业，在去年夏天靠“大数据力量和互联网营销”成功运作了商业片《小时代》，同样的思路能否在文艺片《归来》上复制，让观众买单，目前还难以定论。　　5月16日，《归来》全国上映。相关统计显示，“开画”5天票房成绩过亿元，不只“在同类型电影的票房成绩中再创新高”，还在“场均和上座率的数据上超越《超凡蜘蛛侠2》。”　　值得注意的是，不乏声音指出，《归来》的表现仅中规中矩，互联网营销的号召力似乎没有想

2、象中大。　　多位制作、发行领域的人士在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，应该理性看待互联网营销对传统电影发行的作用。而影院一方看来，张艺谋的金字招牌才是最大的卖点，此外，排期、档期等多重因素共同造就了目前的票房成绩，并不能夸大互联网营销的作用。　　发行方玩命营销　　“每接一部戏，都是在玩命营销。”这是乐视影业一位内部营销人士的自我评价。　　一开始就把自己定义于“互联网电影公司”的乐视影业，遵循其CEO张昭的提法，把互联网营销之术概括出一套“基本方法论”：一定三论+五屏联动。通过数据中心，为影片精准定位，再通过社会化媒体“导航”、乐影客的“导流”以及地面营销服务系统“导购”。　　这在去年商业

3、片《小时代》运作时，乐视影业已如此操作，《小时代》一、二部获得近8亿元票房。在张昭看来，这算是乐视影业全新营销方式的一个代表作。　　对于文艺片《归来》，乐视影业也沿用了同样的营销模式。媒体梳理的信息显示，自去年秋天开机以来，乐视影业在线上就不间断地推出80天拍摄视频日志，获得上亿点击量；然后策划了“李安对话张艺谋”、“斯皮尔伯格观影落泪”等线下活动，话题十足；接下来又携手乐视商城策划了抢购活动，再加上“五四青年节”、“母亲节”等点映活动……铺天盖地的宣传一直持续到5月16日公映，但这并不是结束，公映后又开展原著《陆犯焉识》的买书赠票活动。　　“预售轮次多、不断点映，搭载不同社会话题，把观众和

4、媒体不断地从线上往线下导，”上述乐视影业内部人士一语概括，“捆绑很多附加值，这是一个长线营销和发酵的过程。”据其透露，《归来》映后的宣传已经排到了“开画”后的四个星期。　　而张昭的另一法宝则是其庞大的“地网”——地面发行系统，业内也称“驻地营销”。“就是在每个主要城市养两到三个营销人员，跟院线搞好关系。”一位资深电影人告诉《每日经济新闻》记者。　　按照乐视影业的说法，这些地面营销人员的基本职责是监督影院对宣传品的摆放，协调影院排片场次，执行并落实影片的落地宣传计划。这些对当地情况十分熟悉的本地营销人员，与当地影院、商家交流起来也很顺畅，甚至可以自行与当地商家、机构和媒体洽谈合作。　　据了解，

5、“地网系统”一直深受张昭重视。目前这张“地网”至少覆盖全国60个城市、900家影城、约75%的影院票房市场，且队伍还在不断扩大。　　“与其他电影公司相比，乐视影业的地面营销人员事务更庞杂，也因此公司对他们要求更高。”上述乐视影业内部人士告诉记者，“以《归来》为例，通过预售等方式不断地测试，地面营销人员再以数据来不断优化、影响影院的排场。”　　值得注意的是，与《小时代》相比，乐视影业这一次更重视三四线城市的铺设。此前接受采访时，张昭表示，未来5年乐视影业会深耕中国的三四线市场。据了解，这也是乐视签约张艺谋的动力之一。　　在张昭看来，对于电影文化推广的价值，没有人比得过张艺谋，与其合作能大大帮助

6、乐视影业撬动三四线城市的电影文化消费。“在中国还没有一个导演比张艺谋更具备在三四线市场的品牌影响力。你去一个很小的县城，你问当地的观众郭敬明是谁，可能他们不知道，你要问张艺谋，老少皆知，这就是他的价值。”　　影院更重视导演　　截至5月20日晚，乐视影业统计的《归来》票房达到1.22亿元。但对于链条终端的影城来说，这似乎与发行方互联网营销没太大的关系。相反，影院更认可张艺谋这块金字招牌，以及陈道明、巩俐等演员的号召力。　　成都一家大型影院经理对《每日经济新闻》记者直言，“更重要的是张艺谋这个品牌本身。”　　对影院来说，第一个考虑的要素是产品，这从影院排期可看出其对“张艺谋”三个字的期待。以上述

7、成都一家大型影院为例，《归来》开映后，占其50%的座位。四个300座以上大厅中，三个由其专属。从上午10：30到晚上11：10，每35分钟一场。　　“乐视影业本质上还是一家发行公司，能做的只是增强影院对这个戏的信心与支持。”上述乐视影业内部人士承认，“影院都很实际，同样的时期，只看排哪个片更能赚钱。”　　另一方面，电影档期的错峰亦是助其票房大涨的因素之一。“给《归来》密集排片也因为该时间段本就没什么大片，《归