电影营销时代中张艺谋的开拓意义

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1、电影营销时代中张艺谋的开拓意义［摘要］张艺谋的《英雄》首开先河，把中国电影带入电影的营销时代。他在中国所开创的好莱坞商业运作模式，不仅注重首映礼的大投入宣传，还加上广告大势宣传。张艺谋的商业大片给屮国电影提供成功的商业营销个案。这个个案对于全球化背景下中国电影产业的发展提供了可资借鉴的经验，其营销手段也为后来者提供了若干启示。这即是电影营销时代中张艺谋的意义所在。［关键词］电影张艺谋营销手段开拓意义据报道，中国2007年电影票房达33亿2700万元，较前一年增加6亿元，其屮《投名状》、《集结号》两部国产大片，在同一档期内票房双双突破2亿元大关，是中国电

2、影市场上头一遭。《色?戒》、《门徒》、《命运呼叫转移》、《不能说的秘密》、《导火线》等国产电影也取得不俗的票房，这些电影成为很多国民茶余饭后的谈资。回首往昔，张艺谋的《英雄》紧锣密鼓的宣传，加上强大的明星阵容给死寂的中国电影带来了星星之火，这部电影成为中国电影大制作的开端，并给中国电影界提供了一个成功的商业运作个案。这个个案对于全球化背景下中国电影产业的发展提供了可资借鉴的经验，其营销手段也为后来者提供了若干启示。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中写道：“宗教、家庭、国家、法律、道德、科学、艺术等等，都不过是生产的一种特殊方式，并且受生产的普遍规律

3、的支配。”马克思把艺术看成是与物质生产不同的精神牛产的一种特殊形式。艺术生产根本上可以说是一种个性化的生产。文化的生产力、生产力的个性在艺术创作中始终是处于主导的地位。电影作为文化产业的一种形态，不仅具有文化的特征和意识形态的特征，而口具有产业的特质，即遵循市场运作的规律，获得利润最大化。作为导演的张艺谋清楚地意识到电影不仅是一门艺术，同时也是一种特殊商品。电影的发展必然得适应市场经济体制，走向商业化的运作。他曾说：“一个投资人找到导演来投资，他的第一个目的常常是商业角度的。现在，一部电影的成功,商业运作是最重要的。”随着市场经济的发展，电影消费者对电

4、影形态的影响力在逐步增强，电影消费者在越来越大的程度上决定着电影的生产和存在方式。电影作为大众文化，它的牛产首先要投入大量的资金，试图通过社会大众对电影产品的消费而为投资者创造利润。因此，大众的口味主导着电影市场的发展，如今的电影大都充满着商业化的内容，电影产品在进入大众消费之前都要经过商业化的包装、宣传、广告，以扩大电影的诱惑力。中国电影的商业化探索走过漫长道路且相对滞后。张艺谋拍摄了《英雄》、《十面埋伏》以及《满城尽带黄金甲》，以一个充满东方魅力的“武侠品牌”，开拓了一条推进中国电影产业化并跨文化、跨国度岀征全球主流市场的道路。国产大片《英雄》的成

5、功则预示着好莱坞商业运作模式开始进入中国。在屮国电影业不景气的状况下，《英雄》取得不错的市场回报。它有明确的目标市场一一国内庞大的武侠文学爱好者和海外由李安《卧虎藏龙》拓展出来的东方侠文化电影市场。上映前，影片的国内音像制甜发行权以1780万元价格卖出，同时它以超出2000万美元的高价，把欧美发行权卖给米拉麦克斯公司。它的韩国发行版权被中博影视公司等三家公司以200万美元联合购得。其广告招商的收入加上小说、邮票、漫画、音像等相关产品版权转让的收入，在影片止式走入院线前就超过了3000万美元。上映10天国内票房就飙至1.3亿元，最终取得2.5亿元的票房，

6、全球收益约达1亿美元。同时，它还带动了很多行业获益，发行方、制片方、投资方、影院，甚至还包括广告业和其他商业品牌，造成多重盈利局血，这无疑给疲软的国内电影市场注入了一针强心剂。虽然有些评论家说《英雄》“像一捧娟花，美则美矣，完全谈不上思想的内涵”，由于“这样的制作，已经越来越是工业化的批量生产，在技术进步的同时，越来越失去了精神的向度。”的确我们不否认《英雄》的工业化牛产，也不能不注意其精神向度的萎缩，但批评者其实只看到了社会文化多元性发展的方面，而没有看到在全球化过程屮以美国文化为代表的西方文化在表面的多元化中所蕴涵的“帝国”式单一性扩张这一当下世界

7、性现象。也许讲究考据的丿力史学家那里，张艺谋是梦幻吃语式的人物，“普天Z下，莫非王土”的“帝国”梦想完全沦为个人式的臆测和游戏。然而，只要想想集“平面化、世俗化、大众化、游戏化、碎片化”等特征于一身的“后现代”，就不难发现张艺谋以其惯用的形式化彫像并试探性地用“后现代”意识强化着我们对现实秩序的想象性满足，让人隐约感受到在全球化浪潮中张艺谋对后现代文化的某种内在的期求，所以《英雄》有一种夸大本土文化以制衡外来文化的努力。张艺谋的第二部武侠片《十面埋伏》也取得了较好的市场效益。全国零点首映的票房是170万，正式公映不到10天，它的国内票房已达到1亿元。最

8、近张艺谋执导的影片《满城尽带黄金甲》，全球票房为5474.5万美元，折合人民币为4.23亿元。