回力鞋营销策划方案

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1、回力鞋营销策划案前言中国的市场是一个庞大的市场，运动鞋市场也不例外。国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌耐克、阿迪达斯等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361°等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领

2、地。而“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。1产品简介1.1企业简介上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”

3、商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。 1.2回力的发展历程回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。2

4、9改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。2003年5月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。在“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊

5、愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。1.3回力产品的特色（1）回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心；（2）在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡

6、献；（3）还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品；（4）可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活。2市场分析2.1营销环境分析2.1.1营销环境中宏观的制约因素1、总体经济形势上海回力运动鞋是我国最早的运动品牌，多年来一直以质量好品牌新受到全国人民的喜爱，并出口欧美，而且能以25倍的价格出售，深受外国人喜爱，可在我国回力一直处于下降趋势，并且成为低档次的消费对象。在中国市场留下了一个很大的发展空间。2、总体的消费态势中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价

7、至少翻了2529倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。未来回力将重返中国市场，使老品牌重新获得人们的认可和喜爱。3、物价水平的提高(1)随着全国物价水平在不断提高，消费者的消费承受力不断加大，使得质量好价格便宜的产品有了广阔的市场。（2）人们的追求不断提升：追求质量，创新，便宜的消费群体不

8、断增多，使有创新品牌，质量好的品牌拥有不断提升的市场。（3）贫富差距比较大：在中国绝大部分是农民，他们的消费档次和富裕的人消费档次差距很大，而现在的市场应对高消费的人群比较多。（4）品牌多，竞争力不断加大:随着外国品牌的进入和国内自身品牌的崛起，鞋业的市场竞争激烈，店面不断增加，回力运动鞋