学生制作回力鞋营销策划.doc

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1、ShanghaiLixinUniversityofCommerce营销策划报告“回力牌运动休闲鞋”营销策划2010年5月目录1.产品介绍11.1企业介绍11.2产品背景11.3产品特色21.4小结22.市场分析22.1整个鞋类产品在当前市场的规模22.2运动鞋市场占有率比较分析32.3休闲鞋市场占有率分析32.4小结33.竞争分析43.1竞争者分析43.1.1现有品牌间的竞争43.1.2潜在进入者分析43.1.3替代品威胁分析53.2质量评测分析53.3优势分析63.4弱势分析63.5SWOT矩阵73.

2、6结论74．目标消费者分析74.1目标消费者群体年龄细分74.1.1青少年消费群体74.1.2中青年消费群体84.1.3老年消费群体84.1.4儿童、妈妈消费群体84.2目标消费市场职业细分84.3消费者目标市场区域选择94.4消费者购买心理分析94.5结论115.营销策划115.1产品策略115.1.1产品定位115.1.2定位理由125.1.3产品设计125.2价格策略125.2.1统一进货价125.2.2小幅度浮动零售价125.2.3零售价格策略125.3促销策略135.3.1DM附折价券135.

3、3.2以旧换新135.3.3节假日及周年庆促销135.3.4主题活动促销135.4渠道策略145.4.1专卖店145.4.2商场145.4.3批发商网络145.4.4虚拟化经营145.5广告策略145.5.1近期广告策略145.5.2广告媒介155.5.2.1电视广告155.5.2.2明星效应155.5.2.3品牌效应155.5.2.4网络广告155.6结论156.预算161.产品介绍1.1企业介绍Ø上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销

4、售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。Ø下属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。Ø回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。Ø“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书。Ø荣获第21届西班牙国际质量奖。Ø企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。1.2产品背景Ø回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪7

5、0年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。Ø改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。Ø2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。Ø2003年5月，回力品牌推

6、出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。在“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。Ø2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。1.3产品特色Ø回力公司立足“以人为本、

7、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心Ø在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献Ø还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。Ø可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活。1.4小结Ø回力曾经在中国本土处于一线品牌的地位Ø改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，回力鞋一度走入低潮Ø如今回力走红欧美，以500元一双的高价在外国畅销

8、Ø回力的品牌声誉在海外已做出了一定的成绩，同时它也借奥运营销专卖店的方式取得了不错的盈利，是一个非常有价值的品牌。2.市场分析2.1整个鞋类产品在当前市场的规模Ø休闲的概念在我们的生活中越来越重要，展现了人们对生活的自由追求和对自然的追求，休闲的市场包括，生活的休闲，精神的休闲，时尚的休闲。Ø消费者主要购买鞋类产品类别的选择分析如下：Ø在鞋类产品的选择中，以皮鞋、休闲鞋、运动鞋为主，休闲鞋以微弱的差距排名第二。放眼整个中国市场，中国的运动休