回力鞋营销策划书.pptx

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1、回力鞋营销策划书目录一回力鞋简介二市场背景分析三市场分析结论四市场营销策略五广告策略六媒体策略一回力鞋简介回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。回力鞋的过去回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋

2、几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋的同学更有自豪感。回力鞋的现在然而好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，至今已经80多岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。市场占有额更是大不如前。回力鞋的前景2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在

3、欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它著书立说，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。市场背景分析在做策划之前我进行了一次问卷调查，本次调查的对象南农在校本科生。采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，问卷由23个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以及学生的媒体习惯。被调查对象

4、当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷100份，有效问卷92份。市场调查问卷1你个人拥有＿＿＿双运动鞋？Ａ１Ｂ２Ｃ３Ｄ＞＝４2你平均每年会购置＿＿＿双运动鞋？Ａ０Ｂ１Ｃ２Ｄ＞＝３3运动鞋对你意味着什么？Ａ运动的工具　Ｂ潮流的象征　　Ｃ身份的象征Ｄ精神寄托4在中国市场上，你最喜欢哪个体育品牌A耐克B阿迪达斯C李宁D锐步EPUMA  F安踏G其他5你会经常更换对品牌的喜好吗Ａ会　　　Ｂ不会6您觉得运动鞋最适宜的价位是多少？A100元以下B101—300元C301—500元D501—1000元7在选购一双运动鞋的时候

5、，你最重视产品的哪个因素？A价格B外形款式C品牌声望D质量和舒适度E附加功能F其他8下列哪些外在因素会影响您选购运动鞋？A各品牌专卖店的服务态度B运动品牌的代言人C包装D品牌卖点的距离会影响到您购买吗？9您是通过哪种方式了解你所购买的运动品牌的？A媒体介绍B报纸杂志C亲戚朋友介绍10你认为国内的运动品牌存在哪里不足？请列举：11你认为外国运动品牌在哪些方面优于国内运动品牌？（可多选）A质量B款式C售后服务D广告G其他_______12您听说过“回力”这个品牌吗？A是B否13您是通过什么途径认识“回力”这品牌的？A

6、广告B朋友推荐C其他途径（如售点）D不知道14您是否购买过“回力”的商品?A是B否15您对“回力”这个品牌的了解有多少？A很多B一般C很少D不知道16“回力”给你的最深刻的印象是什么？A质量很好B价格很低廉C低档产品D、其他______（请填写）二调查问卷分析1目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。2消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择 李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很

7、有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌）。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。3购买模式：从调查结果中可以看出，消费者每年都会购买至少一双运动鞋（1（48.7%）2（35.8%）>=3（35.5%）），运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101—300元（58.9%）。运动鞋最

8、适宜的价位101—300（58.9%）100以下（33.3%）。在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（74%），其次是款式（59%）同时，品牌专卖店的服务态度（74%）和品牌销售点的远近（17.9%）也会对消费者的购买行为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了。4信息渠道：调查结果显示，有69.3%是通过媒体介绍的，它表明，在对产品的认识途