高职院校品牌建设路径研究

《高职院校品牌建设路径研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、高职院校品牌建设路径研究关键词：高职院校；品牌建设；路径选择　　为了解决高职教育在快速发展过程中现存的问题，并促进高职教育的可持续发展，国家教育部教高（2006）16号文件《关于全面提高高等职业教育质量的若干意见》明确指出，高等职业教育现在的工作重心是内涵建设、抓教学质量、创品牌树特色。2006年11月，教育部和财政部正式启动了国家示范性高等职业院校建设计划，这项工程被誉为高职高专的211工程。树立品牌，创造特色已成为高职教育的主旋律，显然高职品牌建设的意义是举足轻重的。一、高职院校品牌建设的作用（一）

2、高职品牌建设可以提升社会地位，实现可持续发展正处在市场竞争异常激烈的社会大环境下的高职院要想生存并持续发展，品牌建设是其必然选择。美国著名高等教育学者伯顿•克拉克（BurtonClark）曾说:高校竞争的焦点是获得相对声誉,声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源。[1]高职院校必须努力通过特色定位、教学质量、品牌专业、优秀师资等方面的建设来提升学院的知名度和美誉度，在目标消费者心目中塑造良好的品牌形象。由于良好的品牌形象往往更易获得社会的认同，所以品牌建设可提升高职教育的整体社会地位和赢得学生

3、、家长和企业公众的青睐,这也有助于学校获得更为优质的生源。（二）高职品牌建设可以使高职院校在新的招生模式下处于优势地位　　随着国家教育部2007年开启单独招生的试点工作，至2015年湖南省就已达到68所之多的高职院校实行单独招生，高考学生是通过网络平台选择一所院校进行填报。由于学生顾客在选择院校之前是无法直接看到或触摸到教育服务产品的，所以更多的是受到品牌知名度和美誉度或是学院口碑的影响。比如，长沙民政职业技术学院作为2006年第一批成功审报建设国家示范的高职院校，在2009年的单独招生中，6000多考

4、生在网报中选择了长沙民政职业技术学院，而省教育厅最终备案录取人数仅为750名。录取比例达到了8：1.显然易见，高职院校的品牌影响力在单独招生的新模式下能起到至关重要的作用。对于非国家示范、省示范的高职院校而言，更应加快品牌建设的步伐，扩大社会影响力，借助品牌的作用力在广大考生家长心中占据一定的地位，以确保在单独招生的激烈竞争中能增加生源数量和素质来保持优势。二、高职院校品牌建设的路径选择高职院校的品牌建设是一个漫长过程，笔者主要通过对教育服务营销、全面质量管理等理论的分析，提炼出高职品牌建设的路径主要包

5、括品牌定位、内涵建设、品牌传播与品牌维护等活动。（一）服务区域经济的品牌定位品牌定位理论是由广告人艾尔.里斯和杰克.特劳特提出。其基本思想是指要在预期顾客头脑里给出一个明确的产品定位；而可采用的基本方法就是通过强调第一和类的独特性来发现或创建心理位置[2]。我国高职教育恰好现在进入了由量向质转变的阶段，这就要求高职院校首要解决的问题是明确定位，凸显特色，以此来推动内涵建设，扎扎实实的打造教育产品、高职品牌。高职教育如何从激烈的市场竞争中在受众心中创建一个心理位置，这取决于高职院校在发展战略定位选择时能否

6、有效的与区域经济结构、产业相结合。因为高职教育是培养生产、建设、管理服务第一线需要的技术应用型和技能型专门人才，而且高职教育的人才培养是需满足或服务于区域或地方的经济发展、产业升级和市场需求等。与高等教育相比，高职教育具有更鲜明的地方性，行业性，因此高职院校在品牌定位时，必须以区域经济为依托，深入了解行业、区域经济，及时把握住区域经济和行业产业结构的新发展，从而能积极主动地调整办学规模和专业结构，探寻具有特色的工学结合，校企合作的培养模式。区域产业结构本身也就因为其条件、资源的影响，空间结构的不同等因素

7、决定了不同地区产业结构的差异性和多样性。而恰恰是这种差异性和多样性能使高职院校在品牌定位时结合区域经济创造出一个新的第一或是类的独特性。（二）顾客导向的品牌内涵建设最早提出顾客导向概念的是美国哈佛商学院的西奥多•莱维特(TheodoreLevit）。他指出，任何想要成功的企业，任何想要长盛不衰的行为，都必须改变以产品为中心、以企业为中心的传统观念，真正以顾客为中心，以满足市场或顾客需求为出发点，企业的一切活动以顾客为中心[3]。从顾客导向的理念出发,顾客的需求应成为高职品牌内涵建设的出发点和焦

8、点。高职院校所提供的服务和面对的顾客都具有双重性。首先，高职教育顾客群分内部顾客和外部顾客。内部顾客就是全体教职员工，主要以教师为代表；外部顾客包括学生、家长、用人单位和政府等，其中主要是学生和用人单位。由于高职内涵建设主要以质量为核心，而教育服务的质量和人才培养的质量又直接取决于教师和学生群体对学院所提供服务的满意度，从而影响到用人单位对高职人才质量的感知（如图1）。图1.顾客链教师的工作态度和工作水平都会直接影响到学生对所感知到的教育服