企业文化的对外传播策略分析

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1、企业文化的对外传播策略分析　　关于企业文化，中外理论界有过不同的看法。迪尔和肯尼迪认为：“企业文化是有五个因素组成的系统，其中价值观、英雄人物、习俗仪式和文化网络是它的四个必要的因素，而企业环境则是形成企业文化的又一最大的影响因素”。而中国社科院的刘光明博士则认为：企业文化有广义和狭义之分，广义的企业文化是指企业物质文化、行为文化’制度文化、精神文化的总和。狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。。虽然中外理论家在关于企业文化的理解上存在着差异，但通过对比不同的概念我们可以发现，企业文化可以分为两个层

2、面，即核心层和载体层。核心层包括企业的宗旨、理念、价值观；载体层包括企业中的人(企业家、员工)、物(产品、标示等)和企业的活动(习俗仪式、广告宣传等)。本文试图从企业文化的媒体层来讨论，企业如何才能更好的对外传播自己的企业文化，以达到让社会公众最大程度认同自己的文化，通过文化宣传来提升自己的企业形象。　　　　二、企业文化的对外传播　　　　文化具有扩散性，一种文化元素被创造出来以后，不能只为创造者独有，必然向周围扩散，变成群众共享的东西。共享的文化元素又向临近的群体或社会扩散，被他们采纳或接受。这种文化从一个群体向

3、另一个群体的散布过程就是文化传播的过程。文化传播是文化的固有属性，凡文化定要向周围传播，企业文化作为组织文化的一种也不例外，也会随着企业的生产经营、对外宣传等活动向外传播自己的企业文化。企业文化的对外传播对企业的生存发展有着重要意义，它可以使有关机构、团体、个人更好地了解企业；有力地塑造和传播企业形象，提高企业的知名度和美誉度。　　正如前文把文化分核心层面和载体层面一样，海能认为，一个完整的组织文化体系包括两个重要的层面，即组织文化的思想体系和组织文化的媒介层面。这里，文化的媒介层面正是海能所认为的“象征传播”。

4、本文认为，企业文化的“象征”大体可以分为企业家(包括企业管理者)、员工、产品(服务)、标示和广告五部分。下面分别讨论其如何对外传播自己的企业文化。　　1、企业家(管理者)。企业文化从某种角度上说也就是企业家文化，这尤其体现在民营企业当中。传播学认为，在信息传播中。信息的传播不是全部直达普通受传者，而往往是通过意见领袖来传播的，意见领袖(pinionleader)又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、虑网，是人际沟通中的“小广

5、播”和“大喇叭”，所以企业家(管理者)在企业文化的对外传播过程中，实际充当着“把门人”的角色。对外传播什么样的文化、通过什么样的方式以及向那个方向传播都必须经过企业家这道门槛，同时企业家自己也是企业文化的一个重要的载体。一个好的企业家总是能把企业文化和自己的言行统一起来，通过自己的行动来对外传递企业的文化。如海尔的张瑞敏“砸冰箱事件”，就是企业家很好的利用自己企业家的身份和影响力来对外宣传自己企业文化的典型案例，让消费者深刻体会到海尔“真诚”做事的企业文化。另一案例是发生在2006春节前，当时海信老总周厚健安排有

6、关人员紧急采购1000套正在青岛热播的电视剧《大清药王》的光盘，发往全国各地的海信机构，虽然这仅是企业内部的一种行为，却很聪明地利用媒体让社会公众了解到诚信在海信经营中的重要性，让消费者知道周厚健及其所领导的海信是一个讲诚信的企业。这些都是企业家巧妙利用媒体来宣传自己企业文化的成功案例。　　2、普通员工。作为企业的普通员工(营销人员或服务人员)是企业中最直接与消费者和客户接触的人员，他们是公众了解企业文化的一个最直接和最形象的途径。所以作为普通员工担负着对外传播企业文化的重要责任。同样是中国的员工，但外资银行和中

7、国的银行却给人的服务和感受却不同，这不仅体现在员工的服饰，内部的装修，更主要的原因是企业文化的不同使人感受到的氛围不同。而客户的这种感受很大部分是通过银行的普通员工感受到的。所以作为企业的一员，必须深刻认识和理解企业文化的内容和精髓，必须能积极地向消费者和客户传达企业的这种价值观、文化，在自己的服务中时时处处体现出企业的精神风貌和服务质量。如果作为中国移动的一员，在和自己的客户沟通、服务时不能让对方感到你是真诚的，那么就是“沟通从心开始”的一种失败，就是作为一名普通员工没能合格的对外传播自己的企业文化。所以即是作

8、为企业的普通员工，也要深刻领悟企业文化的内涵，把这种内涵融化到自己平时的言行当中。　　3、企业的产品(服务)。除了企业的普通员工以外，另一个和消费者亲密接触的就是企业的产品和其提供的服务。我们从一个企业的产品或其服务上也总能发现其企业文化的影子。比如戴尔倡导的“顾客第一”的理念，我们就能通过其直销式服务感受到，他的服务模式可以为顾客提供更人性化，更灵活性的服务，把顾客放在