上海移动集团业务代理渠道转型规划与应用

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1、上海移动集团业务代理渠道转型规划与应用----渠道管理论文-->第1章绪论1.1研究背景经济全球化的深入发展，通信技术的日益普及，网络技术的广泛应用，电信市场需求的不断提升，使整个移动通信市场迎来了薪新的发展契机和严峻的挑战时期。2008年5月中国电信行业进行了新一轮的重组，中国通信市场形成新联通、新电信、新移动三大全业务运营商三足鼎立的格局。2009年，随着3G牌照的发放，移动通信进入了全业务运营时代，相互间的竞争愈演愈烈。（简称中国移动）迈开和加快了向全业务运营商转型的步伐，在《2012年一2014年战略规划纲

2、要》中提出了“强化客户导向，推进业务与服务创新，巩固市场领先地位”的要求，以加强客户规模优势，提高渠道控制能力，不断提升市场地位。电信和联通也提出了新的发展目标和思路。营销渠道的合理建设和有效拓展仍是移动运营商实现战略目标的重要举措。多年来，各大移动运营商在营销渠道的建设均有很大的投入，在渠道功能有长足发展的同时，但也出现了许多问题，如营销渠道之间的竞争不断加剧，渠道建设的成本不断攀升，渠道运营效率低下，电子渠道建设投入不足且现状比较混乱等。另外，业内人士对移动通信营销代理渠道的选择和构建也争论不休，智者见智，仁者

3、见仁。面对激烈化、同质化的市场竞争中，如何建立低成本、高效率、强优势、一体化的营销渠道运营管理体系和代理渠道，提升企业的核心竞争力，已成为各大移动通信运营商必须认真探讨和亟待解决的一个重要课题。1.2研究意义随着中国移动通信市场格局的重新调整，进入全业务运营时代，中国移动原有的市场优势受到了严峻的挑战，制约当前和今后业务发展的瓶颈问题円益显露。一方面，营销代理渠道与自营渠道在规模上没有很好匹配，营销代理渠道规模小、管理落后凌乱，渠道的建设成本也不断攀升，渠道效率也有待提升。另一方面，集团市场的争抢已成了竞爭的制高点

4、，中_移动在个人业务市场里占有优势，但在集团业务市场处于劣势地位。上海移动集团业务代理渠道起步迟、规模小，管理欠合理，控制力不足，效益不理想，与企业的整体战略规划也不相适应。在全业务销售和服务中要实现市场领先地位，就有必要对目前上海移动营销代理渠道特别是集团业务代理渠道的状况进行深入全面的分析，找出其所面临的问题及原因，并提出解决方案，进行有效转型，这对于提升上海移动通信市场地位，加强渠道的控制能力，增强企业核心竞争力有着十分重要的意义。1.3研究内容通过研究国内外先进有效的管理经验和科学方法，宏观分析移动通信运营

5、商的营销渠道现状，运用通信营销渠道等相关理论对上海移动集团业务代理渠道现状、面临的问题及产生原因的进行现实的分析。对上海移动集团业务代理渠道转型进行可行性、必要性的分析，提出了设计原则以及采用的技术路线和网络支撑系统，设计了集团业务代理渠道的总体模型结构，对其结构进行详细介绍，对转型模型的功能性和预期效果进行了综合分析。同时，对自助服务平台配套模型也进行了这方面的深入分析。第2章相关理论及实践现状2.1通信营销渠道的基本理论2.1.1营销渠道的概念美国营销理论大师菲利普.科特勒认为：“营销渠道是指那些配合起来生产、

6、分销和消费某一生产者的某种货物或劳务的所有运营商和个人。”美国营销学家安妮.科兰和路易斯.斯特恩的定义是：“营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促进一项产品或服务能够被使用或消费的这一过程。”2.1.2通信营销渠道的概念根据通信运营商对营销渠道控制程度的不同，可以分为自有渠道和社会渠道。自有渠道主要有自有营业厅和客户经理，自有营业厅作为营销服务的核心实体渠道，是通信运营商、终端公司与客户接触、沟通的主要场所之一，也是品牌、业务宣传，开展营销服务的重要窗口。社会渠道主要有集团业务代理商、其他代理商、指定专营店

7、、特约代理店等，大规模、类型多样的社会渠道队伍，在新增客户快速增长的市场阶段为运营商带来了客户规模的快速扩张。根据通信营销渠道在电信运营商中的功能不同，可以划分为核心渠道、销售渠道、服务渠道。核心渠道是集销售、体验、服务和企业品牌展示为一体的渠道；销售渠道是主要提供各类移动产品或业务销的渠道；服务渠道是主要提供各种标准化服务的渠道。根据通信营销渠道实体性的不同，可以分为实体渠道和电子渠道。实体渠道也称线下渠道，营业厅、代理店等实际存在的渠道；电子渠道也称线上渠道，网上营业厅、营业厅/10086、短信营业厅、自助终端

8、等由信息技术而构建的网上渠道。电子渠道是为了满足客户实时服务的需求，降低营业前台服务压力和服务成本，而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道，逐渐成为客户认可的主要渠道。2.2移动通信营销渠道发展及现状2.2.1国外移动通信营销渠道发展及现状世界通信事业的发展历史可追溯到很早的年代，但回顾30多年通信的发展，大致可分为三个基本阶段：第一阶段：垄断阶段。上世纪8