区域旅游品牌建设评价及提升概述——以江西省为例

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1、区域旅游品牌建设评价及提升概述——以江西省为例----品牌管理论文-->1绪论1.1研究背景近年来，旅游产业发展态势强劲，随之而来的产业竞争也逐渐加剧，且呈现出由旅游资源的竞争到旅游产品的竞争，再到旅游目的地品牌的竞争快速推进的特征①。许多旅游地已经充分认识到实行旅游品牌战略对区域旅游产业发展的重要作用。区域旅游品牌建设也因此成为旅游经营者的核心工作，旨在通过旅游产业发展带动区域经济发展。如国外著名的旅游地品牌有浪漫之都——巴黎、水城——威尼斯、薰衣草的故乡——普罗旺斯、永恒之城——罗马等。在国际上，这些旅游地的旅游品牌具有独特的品牌内涵

2、、鲜明的地域特色和强大的市场招徕力，为地方发展注入了活力。我国的许多旅游地也不例外，纷纷实行品牌战略，如浪漫之都——大连、好客山东、重庆——非去不可、香港——购物天堂、广西——天下风景美在广西等，除此之外，不同的旅游地之间也展开了区域合作，共同构建旅游品牌，如四川、云南、西藏共同构建的“大香格里拉”旅游区。总的来说，我国区域旅游地旅游品牌的发展大体经历了两个阶段，第一阶段的旅游品牌大都是自发形成的，是基于历史沿革、自然环境或宏观经济体制的作用，如红色摇篮——井冈山、泉城——济南、国际金融中心——上海等；第二阶段是旅游地基于供给者和市场角度

3、塑造的，如“好客山东”就是在孔子儒家好客文化的基础上，结合游客的情感需求成功塑造的。目前，在区域旅游品牌建设中也存在一些问题，概括起来说有以下三个方面:第一，对品牌建设中的品牌定位把握不精确。旅游品牌定位缺乏地域特色，无法彰显地脉、文脉内涵。第二，旅游品牌营销策略缺乏创新。品牌营销思路大都停留在传统的营销范畴，如广告宣传、公共关系等，对高新技术的运用、旅游品牌营销机制的创新思考有待进一步深入。第三，缺乏对品牌的评估。品牌塑造效果的好与坏，通常要给予及时地评估，才可以检验过去的品牌建设行为是否合理。作为日渐成熟的旅游地，江西旅游产业快速发展

4、的同时，旅游品牌建设也如火如荼的开展。2010年以来，强势推出了“江西风景独好”旅游品牌，取得了一定成效，然而要想塑造成功的旅游地品牌，及时反馈必不可少。因此，构建旅游地品牌的评价体系，并对江西旅游品牌建设进行全面研判是一个非常重要的课题。1.2理论意义与实践价值本文研究的意义在于通过分析区域旅游目的地品牌建设评价各环节的构成因素，在理论上形成区域旅游目的地品牌评价指标体系，并从案例研究的角度出发对指标体系进行验证，从而探索出“江西风景独好”旅游目的地品牌存在的问题，并提出相应的提升策略，进一步促进以“江西风景独好”为品牌的江西旅游跨越式

5、发展。1.2.1理论意义笔者非常认同现代管理学之父Peter的观点：不能评价，就无法管理①。在我国关于绩效评估主要被应用于企业管理工作中，在旅游地品牌评价方面较少引入，缺乏系统分析和深度研究，本文通过对旅游地品牌评价影响因素的全面分析，进而构建区域旅游地品牌评价指标体系，以期在旅游地品牌建设评价理论研究方面尽绵薄之力。1.2.2实践价值本研究拟构建的区域旅游地旅游品牌建设评价指标体系，可以作为实践工作中评价区域旅游品牌建设工作成效的主要依据。第一，通过该评价体系，可以综合反映出一个区域旅游品牌的经营管理水平；第二，以“江西风景独好”为例进

6、行案例分析，可以找出江西在旅游品牌建设过程中的存在问题，进而给出对策和建议。Goths(1999)提出要善于发现旅游地具有独特性、排他性的旅游吸引物，并将这种吸引物转化为品牌②，这是打造旅游目的地品牌战略的核心工作。Morgan(2002)等人以“100%纯净的新西兰”为例，通过对新西兰的旅游品牌定位、品牌象征意义的深入研究，揭示了品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，分析了国家层面的旅游目的地实施品牌营销战略存在的问题，指出了新西兰旅游品牌营销成功的关键在于确定了品牌价值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表现出来③。

7、在这篇文章中，比较系统的提出了旅游目的地品牌流行度曲线这一概念，强调了品牌和产品一样具有生命周期，分为：知晓期、著名期、熟悉期和疲劳期四个阶段①。在旅游地品牌构建和管理的实证研究方面，Morgan,Prichard（2005）提出了如何构建旅游目的地品牌，如图1.1所示：2区域旅游目的地品牌建设评价的理论基础2.1相关概念界定2.1.1区域旅游目的地关于旅游目的地的概念，起源于美国学者Gunn在1972年提出的“目的地地带”思想，他将主要的道路、入口、社区、吸引物综合体纳入“目的地地带”概念体系，指出整合这些要素，能够促进旅游开发①。国外

8、学者基本认同“目的地地带”可以是一个国家、一个地区或者一个城市。我国学者对旅游目的地的理解也不尽相同。保继刚（1996）提出，旅游目的地是一个空间集合，在这个空间有旅游资源、旅游设施；旅游者可