内地电视在香港传播初探——以落地香港的内地电视频

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1、内地电视在香港传播初探——以落地香港的内地电视频关键词：内地电视香港传播受众态度[摘要]：近年来，中国电视对外传播得到长足发展，可传播效果无从考量，导致传播问题无法深入研究。本文主要从传播学的角度，运用文献分析、问卷调查、深度访谈等方法，对内地电视在香港的传播发展情况、香港受众对内地电视的态度进行探索性分析。研究发现内地电视在香港还是一个相对小众的传播，传播效果有待提升，需要在传播观念、传播路径、组织模式上有所创新，才能适应内地电视在香港发展的需要。　　一、研究起因及方法　　对外传播是国际竞争中继政治、军事、经济之后的“第四战场”。在全球化背景下，对外传播力已成为

2、一个国家“软实力”的重要体现。改革开放三十多年，中国成为世界上举足轻重的政治强国和经济大国，但文化影响力不仅没有得到相应的提升。因此，研究对外传播策略、增强文化传播效力已成为目前国家精神文明建设、构建积极正面的国家形象以及进一步提升国际地位的当务之急。　　中国对外传播研究是在引进西方传播理论的基础上迅速发展起来的，与之相关的两个领域，即跨文化传播和国际传播，都出现了大量的论著。电视作为大众传媒，是中国对外传播过程中最有效的传播工具，在传播国家政策、经济发展、社会状况、文化传统等方面承当主要责任。“电视对外宣传的理论探索这十多年来也有发展。20世纪90年代前半期，理

3、论界在电视对外宣传方面讨论较多的是宏观问题，诸如：开展电视对外宣传的必要性、重要性；对外宣传的功能作用；对外宣传的基本原则、基本内容等战略性问题。到了90年代后半期，理论界的研究逐步从宏观转向微观，开始重视操作层面的问题，如电视对外宣传具体应该怎么做，应该注意哪些问题，语言画面应该怎么处理，主持人的风格应该如何把握等战术性问题。”[1]近年来也有一些新的研究，如阎立峰在《对外华语电视节目的文本、受众和机构》一文中提出对外华语电视在节目内容、目标和制播机构等方面应处理好的几对关系；张长明的《全面构筑电视外宣新格局》则从宏观战略层面提出电视外宣的新任务新构想；张建敏和

4、邹定宾的《中国电视对外传播的现状、问题及应对策略》在分析现状和问题的基础上提出应对策略；陈燕如的《运用跨文化传播原理增强电视外宣效果》则从跨文化传播视角来讨论。　　但是，总观目前研究现状，不难发现：（1）研究方法较单一，思辨方法占多，基本是由问题、论证和结论三部分组成的思辨型，而缺乏适当的切入点；（2）研究的现实针对性较弱，多停留在概念、策略、问题、建议上的泛泛而谈，缺少定量和定性的实证分析。这种困境的出现既有客观限制，如地理距离遥远，也存有中国传媒机构发展尚未成熟等主观因素，可以说，基于受众调查的传播效果研究是目前中国对外传播研究的关键瓶颈。　　本课题之所以关注

5、香港地区的境内电视传播研究，原因不言而喻。香港作为毗邻内地的国际大都市，可以说是内地电视向海外发展的一个重要跳板。目前，内地电视与国外及台湾电视均以平等条件进入香港付费电视网（包括有线电视、网络电视和卫星直播电视）。可以说，无论在技术层面还是在市场方面，香港为内地电视对外传播提供一个与国际竞争的平台。同时，基于香港与内地在社会制度和文化差异上的考量，选取香港作为研究对象对于中国电视对外传播研究具有现实意义和理论价值。对内地电视在香港的传播情况进行实地调查和深入研究，一方面可以了解中国电视对外传播的实际效果和影响力，进而有针对性地提出建议和对策。另一方面也填补我国对

6、外传播实证研究的空白，提高对外传播和跨文化传播的学术水平。　　本次问卷调查主要由暨南大学新闻专业香港籍同学在香港实地开展。问卷共计514份，时间从2007年11月1日到2008年3月30日，调查对象是收看过内地电视的香港市民。问卷的具体内容设置主要包括三个方面：收看电视人群的数据、收看内地电视的现状以及对内地电视的态度。鉴于调查地区和人群的特殊性，以及资金和人力资源等限制，本次调查未能对受众进行概率抽样，而是采用在公屋（租政府的屋）、居屋（分期买政府的屋）、私人楼（私人买下商家的楼，与政府无关）等差异化市民居住地附近进行访问的形式展开，力求覆盖全港不同阶层。　　内

7、地电视在香港传播是一个复杂的系统，问卷无法调查到深层次的问题，因此深度访问同样重要。我们还对一些香港市民、学者以及电视机构负责人进行访谈，深入了解传播现象背后存在的问题。　　二、香港的电视传播　　香港虽然是一个弹丸之地，但是作为一个国际大都会，独特的多元文化相互交融。香港免费电视的四家持牌机构均为香港媒体，即香港“无线”（TVB）和亚视（ATV）两个台共四个频道。只有收费电视市场向香港本土以外媒体开放。截至2006年8月底，香港本地收费电视节目服务中，只有29.7%（71条频道）属于本地制作，另外70.3%（168条频道）则是购自香港以外地方，主要是美国29.3%

8、（70条频